Bir çok marka, ürünü ve hizmeti hakkında yalnızca olumlu geri bildirimleri web’de görmek istiyor. Olumsuz geri bildirimler, yapılan hataların düzeltilmesi ve gelişim için bir fırsat olarak değil, yalnızca sorun kaynağı olarak görülüyor.
Sosyal Medya’nın başlattığı kitleden markaya enformasyon akışı sürecinden, Web 2.0 ve Web 3.0 ile birlikte ivme kazanacak ve herkesin birer yayıncı olabileceğinden bahsetmiştik.
Bu zihniyete sahip ve şeffaflık konusunda şüpheci davranan PR ajanslarının ve markaların iletişimcilerini çok daha ciddi sorunlar bekliyor.

Anlık krizler

Düşünün ki memnuniyetsiz bir tüketici, bir perakende noktasının etkileşimli Augmented Reality alanına negatif bir içerik sundu. Ya da ürün performansından memnun olmayan bir tüketici, aldığı ve memnun olmadığı ürünü perakende satış noktasında etiketleyerek diğer tüketicilerin zihinlerinde bir satın alma bariyeri oluşturacak bir içerik oluşturdu.

Bunların tek tek modere edilebilmesi ve marka için olumsuz içeriğin filtrelenmesi gibi bir konu, bugünün şeffaf iletişim anlayışına oldukça ters olduğu gibi, böylesi bir etkileşim içerisinde markanın reputasyonuna da faydalı olmayacaktır.

Peki, bu durumda ne yapılabilir? Krizleri kucaklamalı mıyız?

Mikro çözümler için ortak akıl

Daha birey bazlı, daha kişiselleştirilmiş sorunlarla yüz yüze gelindikçe bir instructions manual değil, ortak akıla ihtiyaç duyulacak.
Bu ortak akıl kavramı, markanın muhtemel kriz durumları için bir kaç senaryo yolu belirleyip, bu yolları kendine ana hatlar olarak alması ve bu hatlar üzerinden farklı konu başlıklarında farklı krizleri çözmeleri esasına dayanabilir.
Bir markanın, makro sorun noktaları hariç, her türlü kriz senaryosunu yazabilmesinin mümkünatı yoktur. Dolayısıyla markalar için böyle kriz mindmap’leri hazırlanması geleceğin etkileşim hızına en uygun çözüm olabilir.

Daha inorganik bir yapı

Bir yaklaşım benimsenmesi ve ortak akıl ile birlikte marka duruşunu bozmayacak, fakat her türlü senaryoya uygun çözümler geliştirilmesi bu tip krizlerin önünde durulmasına ve başladığı gibi sonlanmasına yardımcı olabilir.

Bu anlık feedback ve bireysel yayıncılığın gelişmesi, her bireyi potansiyel bir gerilla aktivist yapacak.
Dolayısıyla bu kavram, ürün/kampanya memnuniyetsizliği yaşayan tüketicilerin bu izlenimlerinin doğrudan diğer tüketicilere yansıması anlamına gelebilir.

Sosyal medya takibi ve denetimi için daha organik yapılar yaratılması konusu ise önem kazanacak.

Web 3.0 uygulamaları üzerinde de tüketicilerin anlık bildirimler yapabileceklerini ve bu dönemde, hemen hemen internet erişimi olan herkesin birer yayıncı olacaklarını varsayarsak, etkileşimin boyutunun da daha önce hiç hissedilmemiş biçimde artacağını söyleyebiliriz.

Hiç olmadığı kadar fazla etkileşim

Etkileşimin ne denli kuvvetli olabileceğini örneklendirmek gerekirse;
-AR etkileşimine sahip bir perakende noktasının, örneğin bir gıda zincirinin, vitrininde menülerine dair verdiği bilgilerin altına tüketici yorumlarının eklenmesi ya da menü içerisindeki kalemlere tüketiciler tarafından not verilmesi,
-AR ile etiketlenmiş ürünlerin raf önünde performans ölçümlerinin yapılması, diğer tüketicilerin geri bildirimlerinin değerlendirilmesi ve geri bildirimler veritabanında anında yeni giriş yapılabilmesi,
-Tüketicilerin ürünler üzerinde etiketlemeler yaparak hoşlandıkları ürünleri ve hizmetleri görünür hale getirecek dijital modifikasyonlar yapılması gibi konuların söz konusu olacağını söylemek mümkün.

2.0 ve 3.0 iç içe

Web 3.0 ve siberuzay’ın hayatımıza daha fazla girmesiyle, bilginin akış yönünün tüketiciden markaya doğru olması ve bu vasfını her platformda koruması, 2.0 teknolojilerinin giderek gelişeceğini ve kendini her türlü teknolojik yeniliğe adapte edebileceğinin de bir göstergesi.

Bu gelişmeler üzerine konuştuktan sonra PR ve pazarlama iletişimi faaliyetlerini bekleyen yenilikleri ve sorunları da konuşmaya başlayabiliriz.

Augmented Reality’nin daha yaygın hale gelmesiyle ise web üzerindeki bilgiler, mobil iletişim cihazlarıyla birlikte çok daha fazla gerçekliğe ait olacak. Bütün bu bilgiler sanal olmaktan çıkıp daha fazla gündelik hayatımızın içerisinde yer edecekler.
Öyle ki, bu gelişmeler uzun vadede insanlara çok daha etkileşimli bir ortam ve erişilebilir bilgi avantajı sunacağı gibi, dezavantaj olarak da insanların bir çok doğal yeteneğinin kullanılmadığı için zaman içerisinde körelip kaybolmasına bile sebep olabilir.

Neler yapılabilir?

Augmented Reality uygulamaları şu an pahalı birer oyuncak gibi kullanılsa da, son kullanıcılar için zaman içerisinde vazgeçilmez hizmetler ve uygulamalar haline gelecekleri aşikar. Örnek vermek gerekirse;
-Navigasyon ve yön/adres bulma için,
-Sosyal ağlar ve networking için,
-Alışveriş ve fiyat/ürün/marka kıyaslamak için,
-Ya da yalnızca eğlence amacıyla bu uygulamalar kullanılabilir.

Markalar nezdinde ne değişecek?

Augmented Reality uygulamaları başta reklamcılıkta ve pazarlama iletişimi’nde ciddi değişimleri de beraberinde getirecektir.
Herhangi bir mobil iletişim cihazına sahip tüketicilerle markalar;
-Ürün ve hizmetlerinden haberdar edebilir,
-Vitrinlerini öne çıkartacak uygulamalar geliştirebilir,
-Daha önce sahip olunamayan bir görsel alan hacmine sahip olabilir,
-AR kurgularıyla düzenleyecekleri kampanyalarda tüketicilerine alternatif gerçeklik öğelerinin deneyimini yaşatabilir,
-Veya doğrudan ürün/hizmet tecrübesi yaratabilirler.

Bundan sonra ne olacak?

Mecra çeşitliliği, değişen ve web’i daha çok kapsayan kampanya kurguları, Web 2.0 ile Web 3.0′ın iç içe geçişi, markaları ve PR ajanslarını bekleyen daha büyük sorunlar…
Bunlara da sonraki yazılarda değineceğiz.

Bir sürü cevap verildi… Gözlemlediğim kadarıyla çoğunluğun aklına, Web 3.0 deyince “targeted content” geliyor.

Targeted content elbette gelişim sürecinin bir parçası. Ancak, web kavramında büyük bir yenilik olmadığını düşünüyorum.
Targeted content’in ilk ve en ilkel örneği olarak subscription list‘leri verebiliriz.

Bir adım daha ileriye götürürsek ve kişisel bilgilerimizi web’de, facebook gibi bir anahtar hesap üzerinde tanımlasak ne olur?
-Facebook connect gibi araçlarla bağlandığımız semantik e-ticaret siteleri, sunduğumuz kişisel bilgilerden ve paylaşımlarımızdan yola çıkarak bize ürünler önerebilir,
-Youtube, Flickr ve Delicious gibi portallar, sisteme giriş yaptığımızda ilgili ya da ilgilenebileceğimiz videoları, görselleri ve linkleri paylaşabilir,
-Haber sitelerine giriş yaptığımızda manşetlerde doğrudan bizim ilgimizi çekecek haberlere ulaşılacak bir yapı kurabilirler…

Evet, bu büyük ölçüde bilgi kirliliğinin önüne geçmek ve zaman kaybını önleyerek web’i etkin kullanmak için bir gelişim. Ancak, bu yalnızca bir gelişim.

2.0 gibi yenilikten bahsedeceksek, bunun bir devrim olması lazım diye düşünüyorum.

Web 2.0 neden devrim niteliğinde?

Çünkü bilgi akışının, yani bilginin geliş yönünün değişmesinin etkilerini açık ve net biçimde hissettik.
Markalar artık tüketiciyi daha fazla dinlemeye başladılar, sosyal medya yükselen bir değer ve son olarak da basın mensupları tahtlarının sarsıldığının, güvenilirliklerini yitirdiklerinin ve gücün sosyal medya tarafına kaymaya başladığının farkına vardılar. Son günlerde gazeteci-blogger atışmalarının ana sebebi de bu devrimin iyiden iyiye hissedilir hale gelmiş olmasıdır.

Dolayısıya, targeted content ve anlık iletişim / anlık feedback verebilme yeteneği olsa olsa bir geliştirme olabilir diye düşünüyorum. Bu yüzden Web 3.0′ın bu kavramlar üzerinde inşa edilmesini doğru bulmuyorum.

Peki, Web 3.0 nasıl olacak?

Siberuzay’ın sokağa inmesi ile birlikte bilgi ile bütünleşeceğiz.
Bir sonraki yazıda biraz bu kavram üzerinde duracağız. Ardından, bu gelişmelerin pazarlama ve iletişimi, hatta günlük yaşantılarımızı nasıl değiştireceği üzerinde de beyin fırtınası yapabiliriz.

3.0 üzerine konuşmaya başlamadan önce, web’in gelişiminin üzerinden hızlıca geçelim…

Bize sunulan ilk web, enformasyonun tek taraflı olarak ulaştırılması esasına dayanıyordu. Feedback verebilmek ve bunu başka kişilerle, tüketiciler ya da kontakta olduğumuz diğer topluluklarla paylaşmak kolay değildi.
Örneklemek gerekirse, ulaşmak istediğimiz yerlere yalnızca e-mail ile ulaşabiliyorduk, zira yayıncılık imkanları ve know-how’ı bugün olduğu gibi gelişmiş düzeyde değildi.

Geleneksel web, aşağıdaki gibi bir bilgi akışı sağlıyordu;

Web 2.0 ile birlikte tüketiciler, yayıncılardan sunulan bilgiye yorumlarla çok hızlı feedback verebilir hale geldiler.
Ardından, blog yazmak ve microblog’ların ortaya çıkması orta vadede bu teknolojilere sahip olan herkesi yayıncı yaptı ve bir çok insan kendi mecrasının sahibi oldu. Dolayısıyla şirketler, bu yeni gelişen araçları ilk önce yaşanan memnuniyetsizlikleri çözmek, daha sonra iletişim çalışmaları ve satış yapmak, nihai olarak da crowdsourcing yapmak için kullanmaya başladılar.

Web 2.0′ın bilgi akış şemasını ise kabaca şu şekilde gösterebiliriz;

Web 3.0 için pek çok şey öngörülüyor. Yayıncılığın artması, içeriğin filtrelenmesi, semantik web…

Ben hem daha kolay, hem de daha farklı bir tanım kullanacağım;
Web 3.0 = Siberuzay’ın sokağa inmesi.

Ne anlama geliyor?

Artan mobil internet kullanımı ile yayıncılık ve microblogging günden güne yükselecek, hemen hemen herkes bir yayıncı olacak. Bununla birlikte gelişmiş Augmented Reality uygulamaları, gelecekteki web ve enformasyon anlayışını tamamen değiştirecek gibi görünüyor.
Bu konudan daha sonraki yazılarda bahsedeceğiz…

Bu yalnızca pazarlama anlamında yüzlerce yenilik getirmekle kalmayıp, aynı zamanda çok ciddi bir toplumsal dönüşüm süreci de olacaktır diye düşünüyorum.

Bilgi akışı ise hemen hemen şu şekilde olacak;

Şu an bu şema pek bir şey ifade etmeyebilir, ancak destekleyecek önermeler sunacağım. Önce kavramsal olarak bilginin akışını ve bu değişimi tartışalım, sonrasında şemayı destekleyecek argümanlarımla birlikte bu konuyu derinleştirip pazarlama ve hatta toplumsal değişim üzerindeki etkilerini tartışabiliriz.