2007 Haziran’dan beri yazdığım yazılarıma artık bir son verdiğimi bildiriyorum.

4 yıl içerisinde ilk iki yıl ağırlıklı olmak üzere toplamda 311 yazıyla iyi kötü bir arşiv oluşturdum.
Takip edenler bilir, çeviri ya da piyasa haberi vermektense kavramsal çıkarımlarımı örneklendirip tasvir etmeye gayret ettim.
Bugün geldiğim noktada içerik ve duruş konusunda farklı, mütevazi ve kendini yüceltmeyen bir ton kullanmaktan mutluyum.

2006 yılında, daha sadece bir blog okuyucusuyken yapılan hataları ve gözüme çarpan şeyleri görüp “bir gün blog yazarsam bunları yapmayacağım” dediğim günden bugüne, kendi kendime verdiğim taahhüdü gerçekleştirdiğimi görebilmek gerçekten en büyük mutluluk. Bu son yazıyla çizginin biraz dışına çıktığımın farkındayım, ama o kadar olsun…

4 sene içerisinde hayatımda çok şey değişti. Öngörülerini blogunda paylaşan acemi çaylak’tan, ekibiyle yaptığı işler global arenada parmakla gösterilecek düzeye gelen ve yavaş yavaş yöneticiliğe oynamama kadar olan bir dönüşüm sürecinden bahsediyorum. Bu süreci de sıçrama yapmadan, dünyanın en büyük şirketlerinden birinde marketing intelligence’dan perakende pazarlamaya, konvansiyonel pr’dan dijital pazarlamaya, katma değerli servisler yönetiminden B2B iş geliştirme süreçlerine kadar hemen her işi sindire sindire yaparak yaşıyorum.

Artık yazmama kararı alma sebeplerinden birisi, yukarıda anlattığım perspektiften bakınca bir şey üretmenin anlamını yitirmesi.
İçerik üretimini hiç bir zaman popüler olmak adına yapmadıysam da, arz ettiğim içerik ile piyasada tüketilen içerik korelasyonunu görünce, günün sonunda geriye dönüp “bütün bunları kime yazıyorum?” dediğimi farkettim. Türk insanının kanına işleyen bir olgu “herkesin her şeyden haberdar olması, ancak hiç bir şeyi gerçekten bilmemesi”.
Böyle bir ortamda söz sahibi olarak ortalarda olmayı kendime bir türlü yakıştıramıyorum.

Bir başka sebep olarak, tecrübelerimi büyük bir topluluğa özet geçmektense, gerçekten değerli bir şey yapıp, yakınımdaki insanları yetiştirmenin vaktinin geldiğini düşünmem. Bunu bir süredir zaten kendi yolumla yapıyorum; konuşma davetlerinin hepsini reddediyor, networking toplantılarına gidip kendimi göstermiyor, gereksiz kalabalık olan tüm etkinliklerden uzak duruyorum. Beni tanıyanlar için, ortalarda görünmememin sebeplerinden birisi de gerçek yakınlarıma odaklanmak istememdir.

Hayatımın temposu içerisinde buna vakit ayıramıyor oluşumla kabullendiğim bu kararı sizinle de paylaşmak istedim.
Yazdıklarım bazen insanları öfkelendirdi, bazen alkış tutuldu, bazen çok paylaşıldı, referans gösterildi, dışlandı… Olsun

Eğer hayatı hep istediğimiz renge boyayabilseydik, inanın çok daha mutsuz olurduk.

Çok sık duyduğum bir soru vardı, bu vesileyle bunu da cevaplayım; “Blog yazmanın başarında etkisi var mı?”
Benim yazmaya başladığım süreçte çalıştığım bir işim ve piyasadan tanıdığım bir tek kimsem yoktu.
Kimsenin blogunun altına gidip kendime PR ya da seeding çalışmaları yapmadan bir kitle kazandım.
Bugün ise çok mutlu olduğum iyi bir işim, ve işimden daha da iyi bir çevrem var.
Haftada bir kez, hayali kurulan şirketlerden teklif alır hale geldim.
Fakat bunu blogum sayesinde yapmadım. Tekrar edeyim;
Bunu, blogumu kullanarak yapmadım!

Siz de bunun için çabalamayın. Bunun yerine enerjinizi iyi niyetli çalışmaya, kendinizi parlatmak yerine etrafınızı aydınlatmaya, üretmeye, odaklanmaya ayırın.

Son olarak, başlıktaki sözü tekrarlamak istiyorum -Her son, yeni bir başlangıçtır aslında.
Dolayısıyla bu yazının ardına nokta değil, üç nokta iliştiriyorum, nasılsa bir yerlerde karşılaşırız diye.

Hem bakarsınız, arada sırada yine karalarım buralarda, bilirsiniz eski alışkanlıklar kolay kolay terkedilmiyor.

Hepinize teşekkür ederim…

Bugün, kısa zamanda değişecek endüstri şartlarından ötürü zaman içerisinde ürününü ve hizmetini kaybetme olasılığı olan bir şirket çalışanıyla toplantı yaptım.

Toplantı esnasında soru, iki sefer gündeme geldi.
İlkinde kendisi açık açık, değişecek trendin kendi ürünlerine ve hizmetlerine nasıl bir etki edeceğini “bir 10 yıl falan var nasılsa, değil mi?” diyerek endişeli bir dilde ifade etti. Sorusuna yuvarlak bir cevap vererek geçiştirdik…

Ancak, bu esnada kendisine, gelecekte şu anki iş kolundan çok daha büyük bir gelir ve gelecek vaat eden bir işbirliği için teklif sunuluyordu, fakat aynı soruyu bir sefer daha duyunca, kendisinin bu fırsatı düşünme aşamasında olmadığı kanıtlandı.

Düşünün, mevcut işinize o kadar odaklanmışsınız ve kendinize öyle güvenli bir alan oluşturmuşsunuz ki, akıl çarklarınızı hızlıca farklı yönde hareket ettirerek daha büyük, daha prestijli, daha az yatırım maliyeti gerektiren, daha fazla geliri ve geleceğin kendisi olacak bir alana girmeyi dahi düşünemiyorsunuz.

Korku iyi bir motivasyon faktörü, ancak kaybetme korkusundan bir türlü kurtulamayıp, iş modelini endüstri trendlerine göre baştan şekillendirmeyen her işletmenin durumu, kafayı kuma gömen devekuşlarının yanılgısına benzer.
Kaybetme korkusundan sıyrılmak ve yeni açılımlara fırsat tanımak ise çoğu zaman 0 noktasından düşünmekle gerçekleşir.

Buraya kadar dikkat kesilip okuduysanız, soru ikinci sefer sorulduğunda ne cevap verdiğimizi merak ediyor olabilirsiniz.
Kendisine iyilik yapıp gerçeklerden bahsettik

Bu şikayetler uzar gider, suç bütçeye atılır

Oysa düşük bütçeli işlerin yegane rekabetçi üstünlükleri, çoğu zaman beraberinde getirdikleri daha inovatif kurgular, daha kreatif fikirler, daha efektif planlamalardır.
Yüksek bütçeli işlerde bunların olmamasının sebebi çoğu zaman, işin niteliğinden çok bütçenin nereye harcanacağına daha fazla kafa yorulması, bütçenin getirdiği rahatlık ve orta sınıf prodüksiyon kalitesine rağmen satın alınabilecek mecra sayısının fazlalığıyla SOV (share of voice) ve coverage kazanımını maksimize etmektir.

Belki bazı arkadaşlarım yine serzenişlerde bulunacaklardır ama… İki tarafta da bulunduğum ve her iki şartta da çalıştığımdan ötürü bu konu, tecrübeyle sabittir

Pazarın genel durumu

GSM teknolojileri pazarını teknoloji üreticileri ve telekom hizmet sağlayıcıları şeklinde bölümlediğimiz zaman 2009-2010 yıllarının dokunmatik telefonların yılı olduğunu söyleyebiliyoruz.
Dokunmatik ekrana sahip telefonlara olan ilginin bu denli artması ise aslında smartphone dediğimiz (görüntülü konuşma yapmak, e-mail alıp göndermek, internet’ten video izlemek ve daha farklı faaliyetlere olanak veren), teknik anlamda yarı bilgisayar yarı telefon olan cihazlara doğru olan dönüşümün bir adımı.
Fiyat/Performans konusunda baktığımızda dokunmatik ekrana sahip telefonlar aslında bir smartphone özelliği taşımamasına rağmen bazı uygulamaları çalıştırabilmeleri onları, katlanılır maliyette olmalarıyla orta ve alt segmentte de kabul görür hale getiriyor.

Smartphone pazarına doğru kafamızı kaldırıp baktığımızda ise henüz emekleme döneminde olduğunu görebiliriz.

Smartphone’lara geçiş için hem daha biraz süre, hem de fiyatlarda düşüş gerekiyor. Zira Türkiye’de halen çok ciddi bir low-end (tuşlu, kayar kapaklı, 5 satır renkli ekranlı vb.) telefon tüketimi söz konusu.
iPhone, Blackberry ya da benzeri telefonların ise pazar payları, diğer büyük telefon üreticilerinin satışları da dahil olmak üzere hala %10 seviyesini geçemedi. Bu %10′luk dilim içerisinde iPhone kullanıcılarının oranı ise %15 civarında. Türkiye’de halen çok küçük ve niş bir pazarı olduğundan smartphone kullanımından, hele ki application pazarının oluştuğundan ve bunun GSM’cilere sıkıntı yaratabileceğinden söz etmek çok da doğru olmaz.
Smartphone’lar için birazcık daha vakit var. Dokunmatik ekranlı telefonlar bu geçiş sürecini hem hızlandırmak, hem de fiyat anlamında yumuşatmak bakımından etkili bir ara ürün grubu niteliğinde.

Web iletişim teknolojileri ve GSM operatörleri

GSM operatörlerinin değişmeyecek bir artısı varsa o da, pazar henüz teknoloji anlamında şekillenmeden ve tüketici kalemi kırıp kararını vermeden önce iş ve gelir modellemeleri yaparak yola geceden hazır durumda olmalarıdır.
Üretim ciddi sermaye, zaman, insan ve hammadde kaynağı gerektirirken hizmetin adaptasyonu esnasında bu süreçler, eğer altyapı elverişli ve hazırsa daha hızlı atlatılır.

Zaten GSM operatörleri değişimin farkında olduklarından gözlerini çoktandır mobil web teknolojileri pazarına dikmişler ve internet servis sağlayıcısı pazarından da pay kapma çabası içerisindeler. 3G lansmanlarının bu denli gürültü koparmasının ana sebebi farkındalık yaratmak ve ardından tercih edilebilirliğe giden yolun önünün hızlıca açılmasıydı.
Geleneksel kullanımının yanı sıra, mobil veri transferinin de yakın bir gelecekte %400 gibi bir oranda artacağı öngörülüyor. Dolayısıyla, GSM firmaları bu gelişmeyi zaten bekliyor ve daha önce söylediğim gibi, yalnızca bu pastadan pay almak için değil, pazarın geleceğini şekillendirmek ve tek hakimi olmak adına yatırımlarını sürdürüyorlar.

Bu bağlamda, GSM operatörlerinin aslında “beklenmedik tehdit” vb. endişelerinin pek de olduğunu söyleyemeyiz. Data aktarımının, standart konuşma trafiğine ek olarak katma değerli bir hizmet halinden çıkıp ana hizmet haline gelmesine çok zaman kalmadı.

Skype gibi uygulamalarla, iPhone ve diğer smartphone’lar neyi değiştirir?

Yukarıda saydığım sebeplerden dolayı, kısa ve orta vadede, hiç bir şeyi.
Zira Skype üzerinde 3G ile konuşma yaparken de belli bir veri aktarımı söz konusu olacak.
Düşünün ki hayatımıza tek giren uygulama da Skype olmayacak. Sayısı giderek artan lokasyon bazlı sosyal networkler, düzenli veri aktarımına dayalı hizmetler (push notification içeren her uygulama) Augmented Reality ve benzer teknolojilerin hayatımıza girmesiyle mobil cihazlarda veri aktarımında erişilen rakamlar artacağından ötürü 3G kullanımı hacmen artacak. Bu da data fiyatlarının belli bir paritede kalması ve bu hizmetlerin de katma değer adı altından çıkarılıp esas hizmetin bir parçası olacağına işaret ediyor gibi görünüyor.

“…Ayrıca her problemimizi sosyal medyadan çözebiliyoruz artık. Beni buradan duyup aramaları gerekiyordu. Sonuçta ellerinde adım,telefonum, bilgilerim var. PR’ı desen o da yok yani.”

Her ağlayana emzik verilirse, iş modeline özgü KPI’lar belirlenmezse olacağı budur.

Ha, bu arada, bu yorumda bulunan arkadaşın tam ismine Friendfeed üzerinden ulaşılamıyor

Çok şey bildiğini iddia eden çoktur, fakat konuştuğunuzda pek azının donanımının yeterli olduğunu farkedersiniz,
Tüm saptamalar sübjektif gerçekler üzerine dayalıdır, emsal bir vaka veya sav destekleyecek veriler yoksundur,
Fikirlerini savunmak için destekçi ararlar, bulunmazsa geri çekilir, geri çekilemeyecek durumda kalırlarsa da kıvırılır,
Ünvan ve reputasyon peşinden koşup eleştiri yaparlar, fakat çoğu doğru düzgün bir tane bile karşı önerme sunamaz,
Uzmanlık ünvanları nadiren bir kurum tarafından verilmiştir, bir çoğunun uzmanlığının kim tarafından, nasıl verildiği bilinmez…

Gözlemlerim arasında 5 dakika içerisinde aklıma gelen nitelikler bunlar oldu.
Konu üzerine düşünmek yersiz ama, biraz daha zorlayınca başka maddeler de çıkartılabilir.
Siz siz olun, bir konuda “uzman” olduğunuzu iddia ediyorsanız yukarıdakilerden birini (ya da daha fazlasını) yapmayın

Web’de bilgi yönetimi’nin öneminden, web, mobil iletişim teknolojileri ve yakınsama teknolojileriyle birlikte günden güne tüketici ile ilk temas noktasının internet olduğundan çeşitli başlıklar altında bahsettik. Bunlardan birisi Perakendeciler Web 2.0′ı keşfetmeli, diğeri ise Perakende ile web’in bütünleşmesi’nin avantaja çevrilmesi idi.

Yalnızca perakende açısından ele aldığım bu yazıları biraz da tüm sektörler için genel geçer bir formata sokmaya çalışacağım.
Web’de bilgi yönetimi konusuna genel perspektiften bakmaya çalışalım.

Bilgi yönetimi yapmak için niye gecikildi?

Tek taraflı iletişim yaparken, internet yayıncılığı ve Web 2.0 hizmetleri yaygın değilken, web’deki bilgi birikiminin gözardı edilmesinin başlıca sebepleri arasında;

• İçerik azlığından dolayı kontrolün nispeten daha kolay olmasını,
• Diğer hizmetlerin (forumlar, topluluk siteleri vb.) arama motoru optimizasyonundaki etkisinin oldukça az olmasını,
• Dolayısıyla, bir google araması yaptığınızda listelenen ilk sonuçlar ağırlıklı olarak kurumsal içeriklerden oluşmasından ve,
• Web kullanımının saat bazlı ücretlendirilip, kullanımının kolay ve yaygın olmamasından ötürü, mecra olarak share of voice’da, deneyimsel unsur olarak tüketiciyle temasta geri noktalarda kalmasından ötürü

web, markalar tarafından evlere girdiği dönemlerde ciddi bir mecra olarak kullanılmadığı gibi, bir bilgi yönetimi ve paylaşımı aracı olarak da görülmedi.

Bu, bir savaş

Bugün markaların bulunduğu yer, doğru bilgi aktarımı ve itibar yönetimi için savaş cephesidir.
Internet’de üç ana cephede bilgi yönetimi savaşı verildiğini söylemeyi doğru buluyorum;

• Dijital Varlıklar (Kontrol edilebilir içerik)
• Arama Motoru Optimizasyonu (Yarı kontrol edilebilir içerik)
• Sosyal Medya Optimizasyonu / Gündem Yönetimi (Yarı kontrol edilebilir / Kontrol edilemez içerik)

Sonraki yazılarda bütün bu başlıkların altlarını dolduracağım.

Bir süredir gözümün önünde olan bir örnekten ve hemen ardından Selim Tuncer‘in “Brand + Subbrand + Subsubbrand + Subsubsubbrand…” formülü altındaki sonsuzluk önermesinden yola çıkarak, benim rastladığım bir ürün çeşitlemesini tartışmak istiyorum.

Önce görseli inceleyelim;

Sonra başlıklara geçelim;

P&G = Tepsi marka. FMCG markası. Bir çok tüketici adını bilmez.
İpana = Artık ana marka haline gelmiş bu marka, Crest adındaki yabancı muadilinin yerli versiyonu. Şu anki durumunu bilmiyorum fakat 2006 yılında tüketicilere diş macunu markası deyince akla gelen ilk markaydı.
3 Boyutlu Beyazlık = Doğrudan doğruya fonksiyon isminden türetilmesi alt marka hissi vermese de bu bir alt marka.
Pearl = Alt markanın altındaki marka.
Spa Ferahlığı = Alt marka altındaki alt markanın alt markası.

Formülasyon böyle olabilir mi? Yoksa ben mi abartıyorum?
Yani alt marka altındaki alt markanın alt markasının genişlemesi “Akdeniz yeşillikleri”, “portakal sarısı” vb. şeklinde mi olur?
Yoksa bu, basitçe bir fonksiyon daha iliştirme telaşından doğmuş basit bir kargaşa mı?

Çok fonksiyon kafa karıştırmaz (mı?)

Kopya çekmeden cevaplayacaksanız, deneyelim.

Yukarıda örneğini verdiğim diş macunu’nun iletmek istediği mesaj tam olarak nedir?
Sizin aklınızda kalan en önemli fonksiyonu hangisi oldu?
3 boyutlu beyazlık mı, inci beyazlığı mı, yoksa ferahlık hissi mi?

Ben bütün bu alt markalar yaratılırken, ana markaya zarar verildiğini ve markanın git gide esas vaadinden uzaklaştığını düşünüyorum.
Bazı FMCG ürünlerinin varyantlarının hayatta kalma süreleri zaten kısıtlıdır. Bu kısıtlı zamanda spesifik bir çözüme odaklanıp (örneğin, Colgate Sensitive Pro Relief örneği) çözüm önerisi sunmaları ve zihinlerde bir yer etmeleri daha olası görünüyor.

Bir de kısa ekleme; Az önce 3 boyutlu beyazlık için yaptığım aramada acımasız (ancak kesinlikle yerinde!) bir SEM uygulamasına şahit oldum;

FMCG ürünlerinin düşük fiyatlı olmaları dolayısıyla satın alma karar süreçlerinin çok kısa olduğunu biliyoruz, ancak yine de online bilgi yönetimine ve e-governance’a daha fazla önem vermeliler diye düşünüyorum.

Bunun sebepleri (ve size karşı mazaret) olarak yoğun iş tempomu, ilgilendiğim profesyonel ve bireysel projelerin sayısının artmasını, özel yaşantıma, aileme, arkadaşlarıma ve kendime ayıracak vakti ancak buluyor olmamı sürebiliyorum.

Pratiklerden, gün içerisinde deneyimlediğim şeylerden ve kendi işlerimden bahsetmemeye, bunlardan ziyade kavramsal, daha spesifik konularda uyarlanabilir fikirler üreterek yazmaya özen gösteriyorum. Ancak bu tempo içerisinde mevcut olan düşüncelerimi yazıya geçirmek, başka kaynaklardan araştırarak ortaya farklı argümanlar atmak için vakit bulamayabiliyorum.

Umarım bu uzun aralıklardan sonra yazdıklarım, beklediğinize değiyordur.
Değinmemi istediğiniz, fikirlerimi merak ettiğiniz ya da üzerinde tartışmak istediğiniz konularınız varsa (ya da genel olarak blogumla/yazılarımla ilgili yorumlarınızı) benimle paylaşırsanız, daha sık yazmaya teşvik olabilirim gibime geliyor.

Hepinize teşekkür ediyorum.

Malum, sosyal medya yükselen trendimiz. Online iletişimi henüz tam olarak kavrayamamışken, herkesin allı pullu ünvanlarla kendini bir yere konumlandırma çabası içerisine girdiği sosyal medya’da, markalar tam anlamıyla yularlarını, bu konuda bir iddiada bulunan kişilere teslim etmiş ve nereye sürülürlerse o tarafa doğru bilinçsizce koşturmaktalar.

Şahsi görüşüm, bugüne kadar bir tane stratejik iletişim planı oluşturmamış, bir ürün ya da hizmetin 0 noktasından tüketiciyle temas anına ve satış sonrası tecrübesine kadar derinlemesine odaklanmamış, herhangi bir lansman ya da relansman gerçekleştirmemiş insanların kısa vadeli fikirlerine kapılıp böyle maceralara girmenin, markaların orta ve uzun vadede odaklarını kaybetmelerine, dolayısıyla değer kaybı yaşamalarına sebep olacağı yönünde.

Bütün bunlar, işin makro bakış açısından eleştisiydi.

En yakın zamanda gözüme çarpan örnek “Yeni Rakı” oldu.

Bir kaç reklamına baktığımızda Yeni Rakı henüz duruşunu bulamamış gibi bir his yaratıyor.
İnleyen Nağmeler,
Hayata yeniden bak,
ve en son, belki de en çok ses getiren filmi “Halil abi”
Konuyu bilmeyenler son film hakkındaki tartışmaları Bigumigu’dan takip edebilirler.

Üç reklam filmine de baktığımızda, aslında yaratılan tone of voice’da melankoli ve keyfin iç içe olduğunu, dolayısıyla tam olarak belirlenemediğini söyleyebiliriz.

Henüz geçen sene “Yeni Seri” lansmanı ardından http://www.yeniseri.com/ adresi altında “Rakı adabı” iletişimi yapılıyordu.

Bu sene “muhabbet” temasıyla konuyu hafifletiyor ve farklı bir faza geçiyorlar.
İşin oldukça eğlenceli olduğunu kabul ediyorum.
Fakat henüz geçen sene “masaya herkesle oturulmaz” ve “az konuşulur, öz konuşulur” gibi daha “ağır” mesajlar veren bir markanın, şimdi “yakınlaştırmak” üzerine plansızca konumlandırma yapması bende, “rüzgar nereden eserse o tarafa gidiliyormuş” hissi yaratıyor.

Marka vaadi konusu geldiğine göre, “yakınlaştırmak mı, muhabbet mi?” konusunda fikrimi de belirteyim; ben Rakı için “muhabbet” derdim. Yakınlaştırmak, votka gibi bir parti içeceğinin işidir diye düşünüyorum.

Kabul etmek gerekir ki Yeni Rakı bir lovemark.
Lovemark olduğundan dolayı iletişimde plansızlık tolere ediliyor olabilir. Fakat kesinlikle daha büyük ve global bir marka olmasının önüne geçiyor diye düşünüyorum.

Şu an alkol ürünlerinin online iletişiminde fazla bir sınır yokken tutarlı iletişim tonunu oluşturacak, üretim aşamasının en başından başlayarak, tüketicinin rafta elini uzattığı anda, tüketim esnasında ve tükettikten sonra yaşadığı deneyimleri de kapsayacak in-depth bir yaklaşımla bütünleşik iletişim aksiyonları geliştirilebilirse, daha başarılı olunacağına kuşku yok.

Online iletişim (ya da spesifik olarak sosyal medya iletişimi) yaparken, bu mecraların dinamiklerine uyum sağlanması şart. Fakat stratejik iletişim planından tamamen kopuluyorsa, tek atımlık maceralara girişmeden önce bir kaç kez daha düşünmekte fayda var.

Not: e-governance konusunda da bir şeyler söylemek isterdim, ama aksi halde yazı odağından çıkacak ve uzayacak. Belki bir sonraki yazıya…