Örnek mi? Tamir ve bakım işiyle uğraşan servisler, Call Center’lar, emlakçılar…

Geçmişte diyetisyen bir hanımla, özel bir etkinlik için bir araya gelmiştik. Toplantı konularımız bittikten sonra kendisiyle hafif bir sosyal sohbet yapar, işine dair övgü dolu detaylardan bahsederken unutamayacağım bir şey söyledi;

-Benim hastalarım beni çok sever, başka diyetisyen’e gitmezler. 9-10 yıllık bir sürü hastam var…

9-10 yıl… Bir sürü hasta… Düzenli rahatsızlık… Devam eden bir zayıflama-formu koruma süreci…

Kendisini tebrik ederken içimden gerçekten de ne kadar başarılı olduğunu söyleyip gülüyordum

Spor merkezi üyeliği satın almaya karar verme süreci, yatırım maliyeti göreceli olarak yüksek olduğundan ötürü genellikle orta-uzun değerlendirme sürecine tabii olan bir süreç.
Bu süreçte daha önce defalarca kez bahsettiğimiz gibi offline’da müşteri-arkadaş yorumları, online’da ise farklı kaynaklar, doğrudan firmanın sağladığı içeriklere erişim ve benzeri bilgi kaynaklarından sağlıklı bir veri elde ederek sonuca ulaşmaya çalışıyoruz ve kararımızı bu sonuca göre veriyoruz.

Bütün bu karar verme sürecine girmeden, yalnızca iş yerimize yakın olduğundan dolayı bir spor merkezini tercih edeceğiz.
Tesisi ilk kez gezmek için kapısından içeriye giriyoruz ve gezmek istediğimizi bizi karşılayan arkadaşlara bildiriyoruz.
Salonları gezmek için bizden 2 sayfalık bir form doldurmamızı ve bütün iletişim bilgilerimizi bırakmamızı istiyorlar.
Yalnızca 5 dakikalık kısa bir gezi yapacağımız için bunu yapmak istemediğimizi belirtince ısrar ediliyor.
Israrın ardından “tamam, iyi günler” diyerek çıkmaya kalktığımızda bir yetkili form doldurmadan bize salonu gezdirmek için harekete geçiyor ve nihayet salonu gezebiliyoruz.

Data toplamak için potansiyel bir müşteriden olmak tam da bu işte. Topladıkları data ile ne yapacakları ve nasıl kullanacakları da ayrı bir merak unsuru…

Bu tip prosedürlerin uzaması, ortada vazgeçilmez ya da eşsiz bir hizmet olmadığı sürece müşteri deneyimine hiç bir şekilde katkı sağlamıyor. Aksine, sıkıntı dahi yaşatabiliyor.

Örneğin Apple bunu yapabilir; piyasaya yeni bir iPhone süreceği zaman talep toplamak, buzz yaratmak ve tüketicide istek uyandırmak için ön sipariş formu doldurtabilir ve tüketicilerini kapılar önünde uzun kuyruklar oluşturacak şekilde bekletebilir…
Ferrari bunu yapabilir; araçlarını satmadan önce satın alacak kişinin ihtiyaçlarını anlamak için mülakatlar yapar, özel üretim bir aksesuar için uzun süre bekletebilir, profiline uygun bulmazsa aracını satmayabilir…
Çok uzağa gitmeyelim, insanların üye olabilmek için sıraya girdiği lüks bir spor salonları bunları yapabilirler.

Sıradan ve kolaylıkla muadili bulunabilecek bir hizmet veriyorsanız, karşınızdaki insanlar için kolayca vazgeçilir olmamak için ya alışveriş dışında komplike ilişkiler kurmalı, ya da benzersiz fırsatlar yaratmalısınız.
Orta seviyede bir hizmeti kolay ulaşılabilir hale getirmemenin ve satın alma sürecini uzatacak ek prosedürler yaratmanın, bugüne kadar bir ürünü/hizmeti “premium” yapıp yapmadığını incelemek gerekir…

Onun yorumunun üzerine verdiğim cevabı da ayrı bir yazı olarak yayınlamaya karar verdim. Yorum şöyle başlıyordu;

“Belkide işin gereği şirketler açısından düşünüyorsun. Uğradıkları haksızlıkları görüyorsan buna bir tepki de olabilir seninki. Fakat genelde haksızlığa uğrayan tüketici olmuştur. Hem de çok uzun zamandan beri.”

Haklı.
Ancak, doğruyu bulabilmek için açık fikirli olmak ve bir çok perspektiften bakmak gerekir.
Unutmamalı ki ben, her şeyden önce bir tüketiciyim.
Her gün bir sürü yanlışla karşılaşıyorum, hem de mesleki deformasyondan ötürü, ortalama tüketicilerin görmediği detayları görerek…
Haksızlığa uğrayan tüketicileri tenzih ediyorum, benim eleştirim, çağrı merkezi’ni dahi aramadan ya da bir yetkiliyle görüşmeden “lanet olsun senin gibi markaya” ile başlanması.

Barış’ın yorumu şu şekilde devam ediyor;
“Diyaloğa geçtiğinde de çoğu firmanın sorunu çözmek için harcayacağı çaba kısıtlı. Örneğin kartını iptal ettirmek için neden bir bankayı 15 dakika boyunca telefonda ikna etmeye çalışıyorsun? Bu düpedüz saygısızlık ve telefonda bunu rahatça yapabiliyorlar. Oysa burada, herkesin gözü önünde olmak, firmaları da kendilerine çeki düzen vermeye zorlayacaktır.”

Tüketicinin, bu iletişim devrinde markalarla istedikleri mecradan iletişime geçebilecekleri tezini savunuyorum.
Ancak, bu çabaların yalnızca “diyalog kurmak” adına gerçekleştirilenlerini doğru buluyorum.
Gözlemlediğim girişimlerin çoğunun niteliği iletişime geçmek değil, dikkat çekmek ya da negatif intiba oluşturmak oluyor.
Zira, diyalog kurmak ve sorun çözmek yerine, kavga-gürültü çıkartıp sorunun çözülmesini izlemek daha kolaylarına geliyor.
Bu da bana, blog yazarlarının ya da microblogger’ların aslında niteliklerinin o kadar da yüksek olmadığını gösteriyor.
Markalara ders verip, olmamış deyip kafa sallamadan önce kendi davranışlarını gözden geçirmeleri şart diye düşünüyorum. Hak iddia ettikleri saygı ve ilgiyi ancak bu davranış normlarını ve kendi etiklerini belirledikten sonra elde edebilecekler.

Markalar iyiyle kötüyü nasıl ayırt edecek?

Bu durumda markalara yeni bir yapılanma işi düşüyor.

Çok basit gözüken bir metodoloji önereceğim…
Markalar, müşterinin kendisine ulaşmak için sarf ettiği eforu ölçümleyip, yaşadığı olumsuz tecrübeyi belirli metriklerle derecelendirebilir ve buna uygun aksiyon alabilirlerse ciddi çözümlere ulaşabilirler.

Markanın tüketicilerle temasta olduğu iletişim kanalları baz alınarak oluşturulmuş özgün bir model yardımıyla Key Performance Indicators listesi belirlenir.
KPI değerleri belirlenen kriterlerin üzerinde yer alırsa tüketici ile temasa geçilir ve iletişim sorununun nereden kaynaklandığına dair bilgi elde edilmeye, gerekli görülürse de süreçlerde iyileştirmeye gidilir.
Negatif bir içerikle karşılaşıldığında yapılacak ölçümlemelerle, bu KPI değerlerinin altında kalan kişilere karşı da aksiyon alınır.

Yalnızca online itibarınızı korumak adına değil, gelecekteki muhtemel krizlerden korunmak, gereksiz iş yüklerinden kurtulmak ve müşteri deneyimini artırmak adına böyle bir metodun uygulanabileceğine inanıyorum.

“İlginç olan ‘deneyim’ etkisinin, legal olmayan alanda dahi etki uyandırması ve etik kavramını sorgulatması.
Bu anlamda, bize güleryüzle yaklaşan, doğumgünümüzü kayıt altına alan korsan kitapçılara, anında ne tür filmlerden hoşlandığımızı hatırlayan korsan DVD’cilere de bir anlam yüklemeli miyiz ?”

Bizi hatırlayan, tercihlerimizi bilen, buna uygun önerilerde bulunan herkese ve herşeye bazı anlamlar yüklüyoruz.
Standart hizmetleri değil, kişiselleştirebildiğimiz hizmetleri kıymetli buluyoruz. CRM ve bugünlerde CEM (Customer Experience Management – Müşteri Deneyimi Yönetimi) ilkeleri tam da bu konuyu çözmek, daha fazla kişiselleştirme sunarak deneyimleri kıymetli hale getirmek için yaratılmıştır.

Örneğin, bir restorana girdiğimizde “Merhaba Eren Bey” diyen, “Her zamankinden mi?” diye soran ya da damak zevkiniz bilindiğinden “bugün size şunu öneriyorum” diyen bir restoran personeli de bizim için anlamlı bir diyalogdur.

Aynı şekilde alışveriş ya da farklı bir hizmet için bir web sitesini kullanırken, sitenin arayüzünün istediğimiz gibi kişiselleştirilebilmesi ve ilgilendiğimiz konularda içerik sunması da site üzerindeki kullanıcı tecrübesini artıran öğelerdir.

Yorum şöyle son buluyor; “Legal tarafta kalanların, bu ilkeyi farketmemekte ki ısrarı sürerse ve legal sınırda kalmak tek anlamı içerirse sanırım zarar görecekleri bir gerçek.”

Doğru. Üstünde ağırlıkla durulan konu yasallıkları. Ancak yasal olmak, bir çok konuda tüketici için anlamlı bir değer önerisi değil.
Ben fiyat konusunun da korsan taksi’lerin tercih edilebilirliğindeki etkinin gerilerde olduğunu düşünüyorum. Önceden de eylos’un yorumunda bahsettiği gibi , ortada ciddi bir kişiselleştirme ve deneyim var.

Elbette, piyasa koşullarını bilmeden böyle ahkam kesmek doğru değil ama…
Taksicilerin bu süreçten en az zararla çıkabilmesi için sürüş deneyiminden ziyade, müşterilerle iyi diyaloglar geliştirmeleri gerekiyor.
Bu da -istisnaları tenzih ederek söylüyorum- uzun soluklu bir davranış değişikliği demek.

İşte, günaydın diyerek bindiğiniz taksinin şoföründen bir cevap alamadığınız, bindiğiniz mesafe uzun olmadığı için surat yapıldığı veya aracın içinde duymak istemediğiniz sözler duyduğunuz zamanlar, tam da “öteki” opsiyonun tercih edilebilir olduğu zamanlar oluyor.

Çok nadir taksi kullanmama rağmen, yoldan çevirdiğim her taksi için “acaba istediğim yere götürecek mi?”, “araç içinde sigara içiyor mu?” ya da “beni saçma sapan sohbetlere sokmaya çalışır mı?” gibi endişeler yaşamıyor değilim. Kaba davranışlara daha sık maruz kalmaları sebebiyle, hanımların bu endişeleri elbette beylerden daha fazla oluyor.

Taksilerin yaşattığı her olumsuz tecrübe, aslında korsan taksilerin belli bir karşılıklı güven ve memnuniyet duygusunun oluşmasına katkıda bulunuyor ve tercih edilebilirliklerini artırıyor.

Kendi kişisel cep telefonlarının numaralarını vererek kendilerini her gün ve her saat ulaşılabilir kılarak, gittiğiniz mesafeye göre sizinle günde ortalama yarım saat geçiren bir kimse, zaman içerisinde size daha iyi hizmetler sunabilmek ve katma değerli işler yapabilmek için özveride de bulunabiliyor.

Hatta arkadaşlarımdan birisi, sürekli kullandığı korsan taksi şoförünün, doğum gününde SMS atarak kendisini kutladığını anlattı.

Taksiler için de istisnai örnekler yok değil. İnsanlar, yüzlerini güldürebilen ve onları şaşırtabilen, örneğin, aracın içinde yolcunun okuması için 4 farklı gazete sunan şoförlerin taksilerinde yaşadıkları deneyimleri unutmuyor, etraflarındakilerle paylaşıyorlar. Zaman zaman bu deneyimler, tercih sebebi olarak öne çıkıyor ve bizzat şoförle iletişimde olmak durağın değil, şoförün telefonu alınıyor.

Web hizmetlerinde de, hizmet sektöründe de deneyim faktörü giderek kendini gösteriyor. Bu trendleri görebilmek için de çok uzağa bakmaya gerek olmadığını düşünüyorum.

Kendisiyle bir süredir sorun yaşayan ve sorun yaratan tüketicilerin web’de ne kadar ileri gidebileceği konusunda tartışıyoruz. Buna naçizane dair çözümlerimi “Sorunlu Tüketici 2.0 ve çözümler” adlı bir yazıda dile getirmiştim.
Ben, Ufuk’la yaptığımız tartışmalardan yola çıkarak, onun görüşlerine göre bu konuda biraz daha katı olduğumu düşünüyorum.

Çünkü bir pazarlama insanı olarak klavyenin başına oturanların, haklı da olsalar artık zıvanadan çıktığını düşünmeye başladım. Sebeplerini sıralayım…

Merhaba. Bizimle iletişime geçtiniz mi?
Üretim yapan şirketlerin ürünlerinde hata olabilir. Hizmetlerde de kusursuzluk söz konusu değildir. Bu tip hatalar yalnızca sizin başınıza gelmiyor.

Firmaya sosyal ağlar üzerinden değil de, doğrudan telefonla ulaşmayı ve derdinizi anlatmayı denediniz mi?
Sanmıyorum. Artık moda, sosyal ağlara yazmak. Bırak şikayetin markanın kulağına gitsin, sonra da çözmek için çabalasınlar…

Yanlış anlaşılmasın. Tüketiciler, istedikleri platformdan ve araçtan markalarla iletişime geçmekte özgürdürler. Ancak ben, şikayetini birebir temas kurmadan, ilk olarak halka açık platformlarda dile getirenlerin iyi niyetli ve çözümcü yaklaşımlar içerisinde olmadıklarını düşünüyorum.

Markalar buna bir son vermeli.

Siz, bu tip art niyetli davranışların üzerine gidip çözüm buldukça;

• Kiminizin inbound kurduğu, kiminizin outsource ettiği call center’lar işe yaramaz hale gelecek,
• Kullanıcı sözleşmelerini okumadan herşeye imza atan tüketici, risk unsurlarından biri olan bir sorunla karşılaştığında bile sosyal ağlarda yaygarayı koparacak,
• Hatta haksız olsalar bile, siz olaya müdahil olana kadar kendi perspektiflerinden olayı anlatıp arkalarına bir sürü yandaş almış ve sizi haksız duruma düşürmüş olacaklar,
• Yaşadığı sorunu çözmeniz de bir süre sonra yetmeyecek, kendisini şımartacak ve özel hissettirecek yaklaşımlar geliştirmek ve belki ekstra hediyeler vermek durumunda kalacaksınız.

Ne yapmalı?
Farkında mısınız? Aslında bu tip girişimlerde bulunan kişiler, haklı olsalar bile, çözümü birebir diyalogla sağlamayarak konuyu maksatlı biçimde dallanıp budaklandırdıkları zaman ticari itibarınızı zedeliyorlar.

Bu davranışlara “dur” demek ve gidişatı şekillendirmek sizin elinizde.
Ya her ağlayana emzikle koşacak, ya da eğiterek ehlilleştireceksiniz.

Yanlış anlaşılmasın, “susturun” demiyorum.
Ancak bu tip davranışlarda bulunan insanlara, yaptıklarının doğru olmadığını, devam ettikleri taktirde olayın iletişimciler vasıtasıyla değil, hukuk departmanı vasıtasıyla çözüleceğini hatırlatın.

Bu tip davranışları iyi analiz edip, buna göre aksiyon almak, kısa vadede kurumsal iletişim çözümü olarak, uzun vadede ise operasyonel giderlerin azalması olarak geri dönecektir.

Hata toleransı düşük olunca, örneğin, bir elektronik ürünü;

• Vaat edilen performans beklentilerini (son derece göreceli olan tüketici değerlendirmelerine göre) karşılayamazsa,
• Çeşitli teknik sorunlar yaşatırsa,
• Satış sonrası hizmetlerde sorun çözümü geliştiremez, çözümcü olmaktan kaçınır ya da,
• Herhangi bir sebepten ötürü beklentileri karşılayamazsa,

kendisi hakkındaki olumsuz tecrübe‘ye, ürünle doğrudan ilgili ya da ürünün bulunduğu kategorilere ait forum, blog, alışveriş siteleri gibi etkileşimin bol olduğu alanlarda negatif geri bildirimler olarak erişebilir. Diğer potansiyel müşterilerle birlikte…

Sorunlu ya da kafası karışmış, sorunu ve çözümü başka yerlerde tüketicilerle temasta olmak ve topluluk yönetimi yapmak üzerinde, bu sebepler yüzünden durmuştuk.

Olumlu içeriklerin yayılması, olumsuz içeriklerin moderasyonu ve kaynaklarına düzenli geri bildirim sağlanması, özellikle perakende ve dayanıklı tüketim sektöründe daha bugünden hayati bir önem arz etmeye başladı bile.

Kısacası, artık web’de (olumlu içerikle) önde bulunmak, rafta önde durmaktan çok daha önemli durumda.

Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir “fırsat” opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.
Bu anlık satın alma itkisi, Dell’in Twitter’da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?

Elbette değil.
Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte.

“Bu bulgularla Twitter’ın ne ilgisi var?” diyebilirsiniz.
Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi’nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.
Bu çıktıları “Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz” şeklinde yorumlayabiliriz.

Dell, Twitter’ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.

Karşılıklı diyaloglarla ya da iyi niyet ile çözülebilecek kadar kolay olmayan durumlarda, taraflardan biri sesini yükseltebiliyor.
Sonra? Sıkıntı…

Bunu çözmek için şikayet platformları oluşturuldu, ancak aylık fee gelir modeline bağlı olan bu siteler şeffaflıklarından ve tatmin ediciliklerinden oldukça uzaklaşmış durumdalar.
Bugün sikayetvar.com’a girdiğiniz herhangi bir şikayetin altına kurumlar standart bir “özür yazısı” giriyor. Değişen tek şey ad-soyad kısmı.
Şikayete konu olan sorunun nasıl çözüldüğü, soruna nasıl yaklaşıldığı ve şirketin tüketicisine ilgi durumu tam bir muamma.

Bugün Murat Kaya’nın FriendFeed’e Teknosa ile ilgili yazdığı yorumları görünce, aklıma Teknosa hakkında önceden yazdığım yazılar geldi (1 – 2 – 3 – 4).
Bugüne kadar değişen ve gelişim gösteren hiç bir şey yok gibi…

Tüketiciler olarak hepimizin düştüğü ortak bir sıkıntı da, derdimizi dile getirirken tek bir ağızdan konuş(a)mamamız.
Hepimiz kendi sorunumuzun iletişimini yapmaya çalışıyoruz, ancak sesimiz, diğer seslerin gürültüsü arasında kayboluyor.
Kimimiz FriendFeed’de, kimimiz blogunda, kimimiz yakın çevresine mail forward etmek yoluyla yaşadığı olumsuzlukları aktarıp şirket hakkında negatif propoganda yapıyor.
Bu yaklaşım da ne şirketin sorundan haberdar olup kendini geliştirmesine, ne de şikayetçi kişinin sesinin duyulup sorununa çözüm aranmasına yarıyor.

Bir dönem Teknosa Mağdurları blogu, Teknosa tüketicilerinin kendi sorununu rahatça, tek sesliliğin gücüyle ifade edebilmesi, diyaloğa daha açık bir platformda buluşması adına yapılmış başarılı bir girişimdi. Fakat yayınına artık devam etmiyor.

Tüketiciler şikayetlerini dile getirmek istiyorlar! Neden onlara bir fırsat vermiyorsunuz?

Kızgın bir tüketici ortak sorunlarını dile getirebileceği bir şikayet blogu açıp gelecek şikayetleri toplayarak bunu bir negatif WOM mecrasına çevirebilir.
Bir başka opsiyonda da, markalar kendilerini kızgın tüketicilerin ellerine ya da sikayetvar.com gibi tehlikeli kucaklara bırakmadan önce kendi sosyal şikayet platformlarını kurabilirler.

Bu yaklaşım, tüketici açısından bakacak olursak, markalara seslerini duyurabilmeleri açısından avantaj sağlayacaktır.
Markalar açısından ise, kızgın tüketicilerin şikayetlerini web’in derin sularında, gözlerinin çok ötesinde bir yerlerde değil, bizzat kendi platformlarında dile getirmelerini ve çözüm üreterek kendilerini geliştirmelerine yardımcı olacaktır.

İki tarafa yarayacak en önemli kısım ise bir blogun SEO avantajı.
Web’de “marka adı + şikayet” ya da “marka adı + ürün adı” kombinasyonlarıyla arama yapıldığında ürünle ilgili şikayetlere (varsa çözümlere) ulaşılabilirlik daha fazla olacak ve bu sorunlar marka tarafından iyi şekilde ele alınırsa, sorunu okuyan potansiyel müşterilerin de satınalma kararında olumlu etki bırakarak markaya karşı güven uyandıracaktır.

Bu atılımı yapacak vizyona, yaklaşıma ve cesarete sahip marka bulmak bu işin en zor kısmı olabilir!