Brooklyn Köprüsü’nde bir bahar günü, kör bir adam dilencilik yapıyormuş. Dizlerinin dibine bir tabela koymuş. Üzerinde “doğuştan kör” yazılıymış.

Herkes dilencinin önünden geçip gidiyormuş. Bir reklamcı bunu görmüş. Tabelayı almış, arkasına birşeyler yazmış ve olduğu yere tekrar bırakmış.

Ne olduysa olmuş… Gelip geçen ve bu tabeladaki yeni yazıyı okuyan herkes başlamış dilencinin önündeki şapkaya sürekli para atmaya…

Bir cümle yetmiş onca kişiyi etkilemeye ve dilencinin şapkasını kısa süre içerisinde ağzına kadar doldurup taşırmaya;

“Güzel bir bahar günü… Ama ben ne yazık ki baharı göremiyorum…”

İnsanların bam teline dokunacak, onları kalbinden vuracak doneleri keşfetmek zordur.
Bir iletişimci, bu keşfi bir kere yaptığında ise ünvanı “sihirbaz” oluverir.
Oysa olay çoğu zaman kelimelerdeki sihirde değil, öğrenilmiş çaresizliğimizin esaretinden kurtulup, bir çocuğun gülmesi, temiz havayı solumak, dalgaların sesini dinlemek gibi hayatın basit güzelliğine kucak açmaktadır.

Örnek mi? Tamir ve bakım işiyle uğraşan servisler, Call Center’lar, emlakçılar…

Geçmişte diyetisyen bir hanımla, özel bir etkinlik için bir araya gelmiştik. Toplantı konularımız bittikten sonra kendisiyle hafif bir sosyal sohbet yapar, işine dair övgü dolu detaylardan bahsederken unutamayacağım bir şey söyledi;

-Benim hastalarım beni çok sever, başka diyetisyen’e gitmezler. 9-10 yıllık bir sürü hastam var…

9-10 yıl… Bir sürü hasta… Düzenli rahatsızlık… Devam eden bir zayıflama-formu koruma süreci…

Kendisini tebrik ederken içimden gerçekten de ne kadar başarılı olduğunu söyleyip gülüyordum

Onun yorumunun üzerine verdiğim cevabı da ayrı bir yazı olarak yayınlamaya karar verdim. Yorum şöyle başlıyordu;

“Belkide işin gereği şirketler açısından düşünüyorsun. Uğradıkları haksızlıkları görüyorsan buna bir tepki de olabilir seninki. Fakat genelde haksızlığa uğrayan tüketici olmuştur. Hem de çok uzun zamandan beri.”

Haklı.
Ancak, doğruyu bulabilmek için açık fikirli olmak ve bir çok perspektiften bakmak gerekir.
Unutmamalı ki ben, her şeyden önce bir tüketiciyim.
Her gün bir sürü yanlışla karşılaşıyorum, hem de mesleki deformasyondan ötürü, ortalama tüketicilerin görmediği detayları görerek…
Haksızlığa uğrayan tüketicileri tenzih ediyorum, benim eleştirim, çağrı merkezi’ni dahi aramadan ya da bir yetkiliyle görüşmeden “lanet olsun senin gibi markaya” ile başlanması.

Barış’ın yorumu şu şekilde devam ediyor;
“Diyaloğa geçtiğinde de çoğu firmanın sorunu çözmek için harcayacağı çaba kısıtlı. Örneğin kartını iptal ettirmek için neden bir bankayı 15 dakika boyunca telefonda ikna etmeye çalışıyorsun? Bu düpedüz saygısızlık ve telefonda bunu rahatça yapabiliyorlar. Oysa burada, herkesin gözü önünde olmak, firmaları da kendilerine çeki düzen vermeye zorlayacaktır.”

Tüketicinin, bu iletişim devrinde markalarla istedikleri mecradan iletişime geçebilecekleri tezini savunuyorum.
Ancak, bu çabaların yalnızca “diyalog kurmak” adına gerçekleştirilenlerini doğru buluyorum.
Gözlemlediğim girişimlerin çoğunun niteliği iletişime geçmek değil, dikkat çekmek ya da negatif intiba oluşturmak oluyor.
Zira, diyalog kurmak ve sorun çözmek yerine, kavga-gürültü çıkartıp sorunun çözülmesini izlemek daha kolaylarına geliyor.
Bu da bana, blog yazarlarının ya da microblogger’ların aslında niteliklerinin o kadar da yüksek olmadığını gösteriyor.
Markalara ders verip, olmamış deyip kafa sallamadan önce kendi davranışlarını gözden geçirmeleri şart diye düşünüyorum. Hak iddia ettikleri saygı ve ilgiyi ancak bu davranış normlarını ve kendi etiklerini belirledikten sonra elde edebilecekler.

Markalar iyiyle kötüyü nasıl ayırt edecek?

Bu durumda markalara yeni bir yapılanma işi düşüyor.

Çok basit gözüken bir metodoloji önereceğim…
Markalar, müşterinin kendisine ulaşmak için sarf ettiği eforu ölçümleyip, yaşadığı olumsuz tecrübeyi belirli metriklerle derecelendirebilir ve buna uygun aksiyon alabilirlerse ciddi çözümlere ulaşabilirler.

Markanın tüketicilerle temasta olduğu iletişim kanalları baz alınarak oluşturulmuş özgün bir model yardımıyla Key Performance Indicators listesi belirlenir.
KPI değerleri belirlenen kriterlerin üzerinde yer alırsa tüketici ile temasa geçilir ve iletişim sorununun nereden kaynaklandığına dair bilgi elde edilmeye, gerekli görülürse de süreçlerde iyileştirmeye gidilir.
Negatif bir içerikle karşılaşıldığında yapılacak ölçümlemelerle, bu KPI değerlerinin altında kalan kişilere karşı da aksiyon alınır.

Yalnızca online itibarınızı korumak adına değil, gelecekteki muhtemel krizlerden korunmak, gereksiz iş yüklerinden kurtulmak ve müşteri deneyimini artırmak adına böyle bir metodun uygulanabileceğine inanıyorum.

İlkokul’da nasıl bir öğrenci olduğumu değerlendirebilecek kadar hatırlamıyorum kendimi.
Ben arada kalmış bir nesilde yaşadım çocukluğumu. Gündüz sokakta ve Beşiktaş’taki evimizin bahçesinde oyun oynarken, akşam evimde Nintendo’lar ve PC’lerle oynardım…

Sabah arkadaşlarla oyun, akşam kaldığım bölümü geçme derdinde geçen bir okul sürecinde genellikle derslerimde geri kalıyordum. En büyük sıkıntım çarpım tablosundaydı

Bir türlü ezberleyemiyorum, ailem de baktı olacak gibi değil, farklı bir metot uygulamaya başladılar.
Günlük sohbet içerisinde, ya da ben bir şey anlatırken aniden sözümü bölüp “6×4 ?” şeklinde, çarpım tablosu elemanları içerisinden ani sorular sormaya başladılar.

Yemekte, yolda, sohbette, oyunda… Sürpriz şekilde, sürekli soruyorlar.
Bir süre sonra fark ettim ki, verdiğim cevaplar doğru, cevap vermek de refleks olmuş…

Bazen bazı şeyleri öğrenmenin en iyi yolu, “herkesin yaptığı gibi” olmayabilir.
Çözümlere dışarıdan bakabilmek zordur ama, bir anlık görüş berraklığı, yolun ilerisini görmemize yeter.

Sizin böyle sıra dışı öğrenme örnekleriniz var mı?

Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir “fırsat” opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.
Bu anlık satın alma itkisi, Dell’in Twitter’da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?

Elbette değil.
Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte.

“Bu bulgularla Twitter’ın ne ilgisi var?” diyebilirsiniz.
Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi’nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.
Bu çıktıları “Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz” şeklinde yorumlayabiliriz.

Dell, Twitter’ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.

Bu kadar çok ilk olmayı isteyen insana rağmen, bu söz halen ağızlarda pelesenk…

Yeni bir teknolojiye, yeni bir mecraya, yeni bir yaklaşıma ihtiyatla yaklaşılır. Sonra, sihirli söz söylenir; “önce başka markalar denesin de, biz de vakti gelince yaparız…”

Anlamını hiç düşündünüz mü? Ben, mağlubiyeti baştan kabul eden bu söylemi şöyle yorumluyorum;
“Biz, yeni bir teknoloji ya da yeni bir yaklaşımla anılacak bir marka değiliz.”
“Bu atılımı yapmak için bir bütçe ayırmayacağımız gibi, aynı zamanda cesaretimiz ve vizyonumuz da yeterli değil.
“Biz öncü değiliz, bu iş öncülere göre…

Liderlik zihinlerde başlar. Bu düşünceleri uzaklaştırmak ilk adım olabilir.

Uzun uzun ne yaptıklarını anlatmaya gerek yok. Kısaca, sosyal medya ve sosyal ağları takip ederek Dell’i online ortamda yaşayan bir marka haline getirmek, bu esnada memnuniyetsiz ya da Dell’e zarar verecek yorumlarla karşılaşırlarsa onları olabildiğince modere etmek, müşterileri ve potansiyel müşterilerin memnuniyetini sağlayıp daha samimi bir diyalog kurmak…

Dell bir dev. Bireyselliğin ve diyaloğun önemine varmış, inisiyatif almaktan çekinmeyen, yenilikçi…

Bizdeki devler maalesef biraz… geride.
Henüz müşteri memnuniyeti kavramını tam anlamıyla çözmeye çalışıyoruz.
Çözebildiğimiz gün, markalarımızı biraz daha “insana yakın durmak” konusunda geliştirebileceğimiz günler de gelecek diye umuyorum.

Bir devimizi, Turkcell’i ele alalım.

Servisler, fiyatlandırma politikaları, teknik arıza kaynaklı sorunlar, etik olmayan iletişim vb. konulardan ötürü sürekli olarak sorun yaşayan büyük bir kurum. Bunları çözmek için ciddi bir insan kaynağı olmasına rağmen, zaman zaman yasal bağlamalardan, zaman zaman hantallıktan ötürü tam anlamıyla çözümleyemeyen vakalara sahip olan da yine Turkcell.

Geçtiğimiz hafta arkadaşımın bizzat tanıklık ettiği ve bana anlattığı durum, bütün bu saydıklarımdan çok daha vahim.

Uludağ’da kayak yapmak için dağa çıkan bir genç tipi’de kayboluyor. Telefonla arkadaşlarına ulaşıp “bulunduğum yeri bilmiyorum” diyor.
Bunun üzerine gencin arkadaşları ve jandarma, derhal Turkcell’e telefon açıp, hayati tehlike altındaki arkadaşları tarafından yerinin tespiti için yardım istiyor.
Aldıkları cevap, yasal zorunluluklardan ötürü elbette ki olumsuz oluyor.

Buraya kadar herşey olağan. Buradan sonrası, yazıyı yazmaya sebebiyet veren düşündürücü kısım.
Genç arkadaşımız, yanında teknolojik ekipmana sahip olmasına rağmen, herhangi bir aksiyon alınmadığı için soğuktan donarak can veriyor.

Turkcell yetkilileri bu bilgiye sahip olduktan sonra hiç bir şey yapmıyorlar.
Bildiğimiz kadarıyla yasal zorunluluklar, müşterilerine telefonla ulaşıp hatırlarını sormalarına bir kısıt getirmiyor.

Turkcell bu durumda, yer tespitini üçüncü şahıslarla sorgusuz sualsiz paylaşmasa dahi;
-Bu kişiye merkezden telefonla ulaşıp bulunduğu durum hakkında bilgi alabilir,
-Telefon kayıtları ve kişinin rızası alınarak, durumun ciddiyeti ışığında yer saptaması üçüncü şahıslar ve kolluk kuvvetleriyle paylaşılabilir,
-Olayın çözüme kavuşturulmasının ardından bir geçmiş olsun diler, o aya ait telefon faturası tahsilatını es geçebilirdi…

“İnsana yakın durmak” ile kastettiğim tam da bu konu aslında.
Ortaya çıkan çok özel, hayati durumun söz konusu olduğu, kitaba değil, insana ait bir ihtiyaç. Çok insanca, çok çaresiz, çok muhtaç bir ihtiyaç…
Böyle özel durumlar için “operations manual”lara saplanıp kalmak, günümüz dünyasında bir çözüm değil, aksine, dert.
İşletme kuralları kitapçıkları hantal, insanla değil süreçle daha ilgili olan, kuralcı ve esnek olmayana aittir.

Bazıları “operations manual” ile çalışır. Bazısı da kuralları kendisi yaratır.

Hacmen dev olup, karakter bazında tıfıl kalanları “büyük şirket” diye tanımlıyoruz.
Hacmen dev olmasa da, kendi kurallarını yaratan, karakter bazında dev olanlara sıfatlandırmıyor, aklımıza gelen nitelemelerle ya da duygularla anıyoruz. “Süper şirket” gibi.