“Danone” dedim.
Ardından da teyidi geldi; “Danone olarak, bu tip girişimlerin…”

Daha önce, Danone ürünlerinin muhteviyatının, Türk çocuklarının zihinsel gelişimini özellikle engellemeye yönelik geliştirildiği bilgisi bir e-mail ile viral etkiyle yayılmıştı. Gerekli açıklamaların yapılmasına rağmen bu leke üzerlerinde kaldı.

Danone bu algıyı kırabilmek için fabrikaya anneleri davet etmesinin yanında muhtemelen;
-Bir sürü reklam filmi prodüksiyonu yaptı,
-Call center elemanlarının sayısını artırıp ek eğitimler verdi,
-Database’inde bulunan kimselere çeşitli direct marketing kanallarıyla ulaştı,
-In-store ve outdoor bilgilendirme aktiviteleri düzenledi,
-Yüzlerce basın bülteni gönderimi gerçekleştirdi,
-Medya takibi için ciddi efor harcadı,
-Ve daha aklıma gelmeyen başka faaliyetlerde bulundu…

En sonunda da, dün duyduğum bu radyo spotu…
Danone halen bir kaç sene önce atılan bu e-mail’in lekesini temizlemeye çalışıyor!

Bilginin yayılma hızı korkunç. Yarattığı etkinin finansal ve fırsat maliyeti ortada!

Danone krizi ise başarılı bir case study olarak görmek lazım.
Yeni iletişim mecralarını halen ciddiye almayan tüm iletişimcilerin okuması, kafa yorması ve çözüm üretmeye çalışması gereken bir case study…

Forward mail almadığım için gözümden kaçırdığım bu mail yakınlarımdan duyduğum kadarıyla epeyce ortalarda dolaşmış. Peki, bu ve benzer (“organ mafyası kurbanı olup buz dolu küvetin içinde uyanma”, “aids’liler kulübüne hoşgeldin” gibi) hikayelerin bu kadar tutmasının sebebi nedir?

Chip & Dan Heath’in “Made to Stick” kitabında paylaşmak istediğim bir formülasyon var.

1-Basitlik : TC Kimlik Numaraları. Hepimiz için geçerli olduğu gibi, üzerine düşünmesi de çok kolay. “Çift haneli değilse yandın!”dan ibaret.

2-Beklenmediklik : Fişlenme söylentisi. Böyle “garip” bir fikir hangimizin aklına gelir?

3-Somutluk : Kimliğimiz genellikle hemen ulaşabileceğimiz bir yerdedir, alır bakarız, “fişlenmediğimizi” kendi gözlerimizle görürüz.

4-Güvenilirlik : Bu vaka için (aslında birçoğu için) pek geçerli bir kriter değil. İnsanlar ağızdan ağıza yayılan şeylerin kaynağını sorgulamadan itibar edebiliyorlar. İçinde bulunduğumuz huzursuzluk ve bölünme ortamı bu iddiayı insanlar için rahatlıkla inanılır kıldı.

5-Duygular : Böyle bir olayın gerçekliğine duyulan bir merak, hatta kimisinde endişe bile var.

6-Hikayeler : Olayın kendisi zaten başlı başına bir hikaye. Ancak metni uyduran kişi “Etnik kökeni … olan bir arkadaşımınki tek haneli ve bütün telefonları şu anda dinleniyor…” gibi bir cümle eklemiş olsaydı bir hikayemiz olurdu.

Basit, öz, hikayesi var, insanlar tarafından üzerinde konuşulabilir, senaryo üretilebilir…

İletişim yönünden baktığımızda şehir efsaneleri, en iyi WOMM örnekleridir.
Aklında WOMM aktivitesi olanlar bu tip şehir efsanelerini iyi incelemeli diye düşünüyorum.

Eskiden rakiplerinin adından söz etmeden onları kötüleyen reklamları izleyince şaşırırdık. “Vay bee, cidden bu sefer saldırmış” derdik. Bir süre bunu gazetelerde yaşadık, daha aklım bu işlere ermezken Sabah ile Hürriyet arasında manşetlerden çamur atma furyası vardı, hem de birbirlerinin isimlerini haykırarak yapıyorlardı bu işi, net olarak hatırlıyorum. Hani kuponla tencere tava dağıttıkları, tam sayfaların kuponlarla dolu olduğu zamanlar…

Pazarlama evrim geçirdi, elbette “çamur at, izi kalsın” şeklindeki yaklaşımlar da tarz değiştirdi. WOMM’un ve benzer mecraların ne kadar etkili bir güç olduğunu farkeden (akıllı değil) “uyanık” pazarlamacılarımızın, bunları negatif yönde kullanmaya çalıştıkları bir döneme girdik.
Örnek mi? Kimden geldiği belli olmayan mail furyaları ile şirket kötüleyen ya da şikayet eden metinler mutlaka elinize geçmiştir.

Haberi aldığım kaynak Ekşi Sözlük oldu, Leyla Zana’nın LC Waikiki’yi satın aldığı söylentisi mail yoluyla viral olarak yayılmış ve Ekşi Sözlük’te de yerini entry olarak bulmuş (tabi ki haklı olarak entry silinmiş), ben de okudum ve gerçekliği şüpheli, söylentiden ibaret olan bu konu hakkında fazla düşünmedim.

Messenger’da alttaki reklam metinlerine pek takılmam, ancak LC Waikiki adını son bir kaç günde tekrar duyunca algıda bir seçicilik durumu oldu ki, yazı gözüme çarptı.

LC Waikiki takdir edilecek kadar büyük bir esneklik ve hızla MSN Messenger’a kadar ilan vererek internet kullanıcılarını iddianın asılsız olduğu konusundaki kamuoyu duyurusuna yönlendirmekte geç kalmamış. Bir Türk firması, başına gelen krize karşı aynı mecra üzerinden kriz yönetimi nasıl yapılır gösteriyor.

Umuyorum LC Waikiki bu asılsız iddia’yı ortaya atan kimseleri ortaya çıkarır ve yargı da cezalarını en kısa zamanda infaz eder. Marka yaratmak, onu yok etmekten çok daha zordur. Dileğim, davada yalnızca ticari itibar kaybı ve finansal zarar dışında, buradan ekmek yiyen ve emek vermiş bütün insanların kaderiyle oynandığı gibi manevi kavramlar da göz önünde bulundurulur ve sanıkların cezaları ona göre biçilir.

Kara mizah yapmak isteyen buraya bir bakabilir. Öte yandan, her duyduğumuza bu kadar kolay inanmamız gerçekten üzücü…

“2001 yılında tek tuş bulaşık makinelerini Siemens markasıyla piyasaya sürdük. 2007 yılında da Arçeliğin böyle bir makineyi ilk defa ancak çıkartabiliyor olması ve bunu ilk yaptık diye duyurması elbette bizi çok güldürdü! Bulaşık makinesi pazarı ise henüz yeni yeni canlanmaya başladığından tüketicilerin bu reklamlarımızı hatırlamıyor olması doğal… Yakında bu konu ile ilgili haberleri izlemeye devam edin lütfen…”

Bugün ekşisözlük‘e girdiğimde beni karşılayan theme, cevabı net bir şekilde veriyor.

Aslında, ufoozgur adlı sözlük kullanıcısının yazdığı gibi, “reklam yoluyla ayar vermenin en güzel örneği” olmuş gerçekten de. Üstelik bunu ekşisözlük gibi genç bir platformda lanse etmesi hem Arçelik için büyük bir prestij kaybı olacaktır hem de altına aldığı yorumlarla ve ağızdan ağıza anlatımla viral etki yaratabilecektir.
Daha farklı mecralarda bu reklamları görürsek Arçelik’in yapacağı hamleyi merak ediyorum…

“İzmirli bir marka olduğunu bildiğim Erbil Süel, İzmir’e has bazı “kelime farkları”na fazlasıyla bağlıymış gibi göründü gözüme. Dün Bornova‘da işten dönerken Erbil Süel’in vitrininde gördüğüm bu promosyon yazısına çok güldüm.

İzmir’e diğer şehirlerden gelip de yerleşenler hemen fark etmiştir, burada bazı evrensel kelimeler kullanılmaz. Simide “gevrek“ denir, sigorta “asfalya“dır, çekirdeğe “çiğdem“ derler. Boyoz diye yağlı bir çeşit börek vardır. Konuşurken “gidiyoz-geliyoz” demek de bir alışkanlıktır burada. Bunlar, İzmir’e dair sevdiğim renkler. Ancak, ciddi bir imaj yaratmaya çalışan bir markanın, yazı dilinde kendisini bu şekilde ifade etmesini, bir filolog olarak doğru bulmuyorum. Belki reklamcı arkadaşların yorumları farklı olacaktır, belki de Erbil Süel’in hedef kitlesi çok lokaldir, bilemiyorum ”

Ben hiç duymadım Erbil Süel adını. İzmir’e yolum düşmediğinden ve markanın oldukça yerel olmasından dolayı olsa gerek. Bu “Fazlaca yerel” markalar eğer gerçekten başarılılar ve insanlar için bir değere sahiplerse zamanla “Lovemark” haline gelebiliyorlar. İzmir’de olduğundan markanın durumunu bilemiyorum, ancak İstanbul’da da yerel örneklerden;

-Yazıcıoğlu İş Hanı ve civarı teknoloji meraklılarının,
-Türkmen Mağazaları çocuklarını okula hazırlayan annelerin,
-Ziya kadın ve erkeklerin ayakkabı konusundaki Lovemark’larıdır.

Bu markalar, bu intibayı insanlarla aralarında oluşan duygusal bağ ile inşa ederler. Şu “-yoz” takısına gelirsek, ben çok samimi ve komik buldum. Bunu gören insanların yüzünde eminim ki bir tebessüm belirmiştir. Bu o an satın alma yaptırmasa dahi önemli bir şeydir, marka değerine katkısının büyük olduğunu düşünürüm. Öyle olmasaydı biz burada oturup Erbil Süel’in adını anmazdık.
Eminim ki bunu görüp gülen insanlar da çevrelerine bunu iletip bir nevi WOMM yapıyorlardır. Yerel bir işletme’nin, faaliyet gösterdiği bölgenin değerleriyle böyle bir uyumda olması benim çok hoşuma gitti.

Engin Ardıç geçenlerde bu konuya değinmiş, çok ta güzel yazmış. Bunun yanı sıra, aklıma gelen başka bir düşünce (ya da komplo teorisi) de rakip firmaların ya da muadil ürünlerin negatif WOMM çalışmaları. Acaba gerçekten sucuk böylesi bir negatif WOMM kampanyasına kurban gidip ekranlardan uzaklaştırılmış olabilir mi? Bence mümkündür.

Hikaye şu, İngiltere’de bir otelin plajında kızımız dijital fotoğraf makinesini unutur, içinde kendisinin ve arkadaşlarının olduğu kareler vardır, hatta kimisi çıplaklık içerir. Kamerayı bulup bu durumdan istifade etmek isteyen arkadaş bir web sitesi kurar, gazetelere de fotoğrafları gönderir ve hikayesini anlatır, bir de çağrı yapar: “Bu kızı kaybettiği fotoğraf makinesine kavuşturmamıza yardımcı olun!” diye. Gazeteler fırsattan istifade kolay haberi ve çıplaklığı olduğu gibi yayınlarlar…

Sonradan anlaşılır ki, kurulan site bir porno sitenin paravanı.
Ne zeka ama! Medyada kendilerine kocaman bir yer açmışlar, her fırsatta seks satan medya da en sonunda kendi kazdığı kuyuya kendisi düşmüş! Zekice bir eylem diye düşünüyorum.

Böyle bir kalabalığı normal günlerde görebileceğimi sanmıyorum. Kampanya es kaza haftasonuna denk gelseydi neler yaşanırdı tahmin edemiyorum, zira etkili bir kalabalık vardı ve ciddi bir WOMM olayı yaşanıyordu, herkes eşine dostuna telefonla ürünlerin fiyatlarını haber veriyor, kendileri mağazadan çıkmadan içeriye daha fazla insan çekiyorlardı. Bunun tanımını pazarlama dilinde nasıl yaparız bilemedim. Saat 18.00′de bütün kapılar kapatılmıştı ve yeni müşteri kabulu yapılmıyordu, buna rağmen insanlar kapıda kuyruğa girmişti, hatta aralarında camlara vurup kapıyı açmaları için söylenenler bile vardı!

Saat 18.40 gibi e-5 üzerinde seyir ederken yol kenarına park etmeye çalışan sürüyle araba vardı, geç kaldıklarını bilmeden ya da bilerek te olsa şansını denemek isteyen insanlar…

Mağaza içine geri dönersek, inanılmaz bir tüketim söz konusuydu. Ancak yanlışlar (ya da öngörüsüzlük) vardı. Özellikle LCD TV’ler teşhir ürünlerine kadar satılmıştı, 3′er 4′er alan kimseler gördüm. Yine 3′er 4′er toplama bilgisayar alanlar da mevcuttu ve bu insanlar kasalarda inanılmaz bir yoğunluğa sebep oldular.
Yoğunluğa sebep olan bir başka faktör de Vatan Computer’ın bu indirimini yalnızca Card Finans sahiplerine yapması idi ve yalnızca Card Finans ile ödeme yapılınca geçerli olmasıydı. Kart la ödeme işlemleri zaten uzun sürdüğünden ve insanlar sürüyle parça aldığından ortalama bir müşterinin işi 15 20 dakika sürüyordu. Bu kadar uzun sürelerde sıradan ayrılarak satın alma yapmadan çıkan bir sürü insan gözüme çarptı.
Son olarak ta, Vatan Computer böylesi bir izdihamı öngörememiş olsa gerek diye düşünüyorum. Çok sattılar, mağazayı boşalttılar ama daha kısa sürede daha etkili satış yapabilirlerdi. Yine de bunların hiçbirinin aşağıdaki soruyu sorduktan sonra alınacak cevaptan sonra önemi yok.

Tüketici memnun mudur? Bence evet.
Bence kasada uzun sayılabilecek bekleyişime rağmen, bir süredir almak istediğim 500 GB’lık MyBook yedekleme ünitesi bu indirimle nihayet aldım ve keyfini sürüyorum, eminim ki erken davranıp o uzuuun kuyruklara girerek kendilerine indirimli 42″lik LCD TV alan vatandaşlar da evlerinde memnun memnun yeni televizyonlarının keyfini sürüyorlardır.