Yıllarca süren başarınızla ve azminizle bir yerlere getirdiğiniz markanızın ismini üzerinde taşıyarak bir nevi onu temsil edecek kimsenin hem kendisine, hem de markanıza zarar vermemesi gerekir.

Malesef Türk sporunda, yaşanması neredeyse imkansız bir ütopya.

Bugün bazı pazarlamacılarımız Türkiye’de spor pazarlamasının emeklemeye bile başlamadığından, spor kulüplerinin ve bireysel sporcuların yeteri kadar destek göremediğinden yakınmaktalar (dünyada bu endüstrinin 250 milyar dolar ederi var. Gözardı edilemeyecek bir rakam).

Elbette, sports marketing, sporla ilişkili reklamlardan atletlerin desteklenmesine, spor tesisleri inşa etmekten spor ve merchandise dediğimiz taraftar destek ürünleri üretmeye, bilet satışlarından yayın haklarına, hatta video oyunlarına kadar geniş bir alana sahip. Benim burada bahsedeceğim sporla ilişkili reklamlar ve atletlerin desteklenmesi.

Geçtiğimiz günlerde yapılan bir ankette Türkiye’de şirketlerin, spor kulüplerinin ve tüketicilerin sports marketing’e olan yaklaşımları incelenmiş. Sonuçlarda, marka sporcuların başında %35,7 ile Hakan Şükür geliyor.

Şaşırtıcı!
Büyük bir başarı göremeyen, iki düzgün kelime konuşamayan, karizması da olmayan, hatta belki itici sayılabilecek bir oyuncu nasıl olur da “Marka sporcu” seçilir?
Biraz acımasızca olacak belki, ancak durumu ancak şu şekilde açıklayabiliriz; insanlar iki tip karakterden hoşlanırlar. Kahraman gibi gördükleri, ve kendilerine benzeyenler. Hakan Şükür bir kahraman olmadığına göre, durumun neye işaret ettiği ortada.

Dramatik bir farkla (9,2) ikinci sırada olan İlhan Mansız, adam gibi bir danışmanla yolunda ilerlese ve Hakan Şükür gibi senelerce futbol oynayabilseydi, ne durumda olurdu? Bu tartışılır.

Üçüncü sıra Mehmet Okur‘a ait. Gayet anlaşılır, kendisi oldukça başarılı ve sempatik bir sporcumuz.

Beşinci sırada çok özel bir isim var. Önce görmezden gelinemeyecek bir başarıyı elde ederek Türkiye’nin atletizm neferi ilan edilmiş, bir sürü sponsorluklar alarak asla erişemeyeceği bir servete sahip olmuş, ardından cahilliği ve yanlış seçimleriyle kazandığı herşeyi kaybetmiş bir isim geliyor; Süreyya Ayhan.

İşte tam da burada sponsorluğun tehlikesi ortaya çıkıyor. Üzülerek belirtmeliyim ki, Türkiye’de sponsorlukların, ve dolaylı olarak spor pazarlamasının gelişememesinin önündeki neden öncelikle sporcuların eğitimsizliğinden ve vizyon sahibi olmamalarından kaynaklanıyor.

Türkiye’de spor deyince akla gelen ilk oyun futbol olduğundan, örnek olarak futbolcuları ele alalım. Bir çoğu sahip oldukları şöhretin çekiciliğine kapılıp kendilerini kaybediyorlar ve gelecekte kazanabileceklerini de bu şekilde ellerinin tersiyle itiyorlar.

İlhan Mansız, Beşiktaş’ta yıldızı parladı ve dünya kupasında göz bebeği oldu. Ardından türlü biçimlerde şımarıklıklarıyla basını kendisine küstürdü, gözden düşünce de çözüm olarak oldukça yüksek bir transfer ücretiyle Japonya’ya gitti. Futbol hayatı sona erdi, şimdi medyatik olmaya çalışıyor.
Hayatına özen gösterse ve formuna dikkat etseydi, yerli bir Beckham’dan fazlası olur muydu? Kesinlikle olabilirdi.

Markalar açısından konuşmak gerekirse, futbolda “endorsement” ile yatırım yapmak büyük risk. Zira futbolcuların bir çoğu duygusal açıdan dengesiz ve neyi ne zaman yapacakları belli olmayan kimseler. Marka = Tutarlılık diyorsak, futbolcular üzerine daha fazla düşünmemek gerekir. Zira bugün Roberto Carlos gibi “gün görmüş” bir oyuncu dahi hakemin üzerine su atması, yerli oyuncuların yapabileceklerine iyi bir referans olarak kabul edilebilir.

Aynı şekilde Süreyya Ayhan’ın doping iddialarını gülünç bir şekilde yalanlaması da, zaten yüzü sponsorluklardan yana hiç gülmeyen bir şirket olan Vestel için oldukça acı bir durum olsa gerek. Vestel’in yaptığı büyük girişimlerden sonra yaşadığı talihsizlik ve konrolsüzlük (ya da öngörüsüzlük), markaların atletizm ya da diğer alternatif sporlara olan yatırım güvensizliğini ve halkın genel kayıtsızlığını artırmaya yardımcı olmuştur.
Vestel burada kendini hızla geri çekerek bir şekilde krizi atlatmış görünse de, kurumun zihinsel olarak uğradığı zarar biraz zor telafi edilir gibi görünüyor.

Aslında bugün çok kaliteli genç atletlerimiz destek beklemekteyken, Fatih Terim 140 milyar maaş alıyor, son 3 maçtan önce elde etmesi gereken başarıyı son anda başarı elde ediyor, Futbol Federasyonu başkanımız tribünde bu başarı (!) için gözyaşları döküyor, futbolculara prim sözleri veriyor ve bunu sokaklara dökülüp kutluyorsak, Türkiye’de spor pazarlaması hakettiğinden de fazlasını elde ediyor diye düşünürüm.