Bir de tüketici perspektifinden bakalım; aklınızda yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir “fırsat” opsiyonu anlık satın alma itkisi yaratabiliyor.
Bu anlık satın alma itkisi, Dell’in Twitter’da yakaladığı büyümenin bir başka sebebi olarak gösterilebilir. Peki, hepsi bu mu?

Elbette değil.
Eski de olsa, 2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere %75 gibi bir oranda kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermekte.

“Bu bulgularla Twitter’ın ne ilgisi var?” diyebilirsiniz.
Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesi’nde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün anlık satın alma güdüsünü tetikliyor.
Bu çıktıları “Genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz” şeklinde yorumlayabiliriz.

Dell, Twitter’ı kullanarak ekranının başındaki bir çok insanın, aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen gözüne soktuğu için bu başarıyı yakaladı.

Göreceli olarak kısa sayılacak iş yaşantımda, ajans çalışanlarında şahit olduğum yegane ortak davranış modelinin, kendini olduğundan da snob göstermek olduğunu söyleyebilirim.

Dışarıdaki dünyayı tanımayan davranış modeli belki bir broker ya da finans yönetmenine artı puan getirebilecekken, iletişimcileri malesef komik duruma düşürmekten öte, başarısız hale getiriyor.

Organizasyonlardan davetlere, partilerden kulüplere koşmanın, toplu taşıma araçları kullanmayı ayıp kabul etmenin, sokaktaki insanları hiçe sayarak dünyadan kopuk yaşamanın getirisini politik sonuçlarda, iletişim kampanyalarında ve şirket nezdinde alınan pazarlama kararlarında da görebiliyoruz.

Bugüne kadar hep belli bir zümreye konuşmuş bir marka, bundan böyle daha kitlesel olmak adına ünlü isimlerin kullanılacağı bir kampanya için brief veriyor.
Kampanya kurgusu uzun bir süre boyunca hazırlanıyor, ardından sıra ünlü isimlerin önerilmesine geliyor.
Yaratıcı ekip sunuma hazırlanıyor ve sunum günü geldiğinde 15 adet ünlü isim belirlediklerini, hepsinin kendi alanında başarılı ve örnek isimler olduklarını belirterek sunumlarına başlıyorlar.

Odada bulunan müşteri takımı sayılan 15 ismin 4 ya da 5 tanesini ancak tanıyınca bir tur daha isim çalışılmasını, daha bilinir isimler olmasına dikkat edilmesi gerektiğini nedenleriyle belirtiyor.

Aklı başında müşteriler ajans sunumlarını challenge ettikleri zaman zaman çoğu kez “Ama…” ile başlayan bir sürü cümle duyarlar.
Bu cümleleri sarfedenler önceden de bahsettiğimiz işin yaratıcı kısmına takılıp kalan kimseler oldukları için, resmin bütününü göremezler.

Fazıl Say önerilen isimlerden biriydi.

Yaratıcı ekip o dönem Fazıl Say’ın Osman Yağmurdereli ile olan polemiğinden bi’haber olsa gerek, “göbeğini kaşıyan adam” ve “Türkiye’yi terk edebilirim” uyarısı yapıldığında itiraza anlam veremiyor.

Kitleselleşme peşinde olan bir markanın iletişim kampanyasında, o dönem, halkın büyük ölçüde antipatisini kazanmış bir ismi kullanmasına ne dersiniz?

Önerilen isimlerden başka birisi ise Türkiye sınırları içerisinde minyatür sanatını en iyi icra eden insanmış (ben bilmiyordum, ismi de hatırlayamıyorum).
Bu kişiler, dışarıdaki insanların, “minyatür nedir?” sorusuna karşılık olarak “ufak tefek şeyler…” cevabını bile veremeyecek kimselerle konuşacak olduklarını tahmin edemiyorlar. Çünkü bulundukları dünyayı Platon’un idealar dünyası gibi bir algılamaktalar.

Toplumu oluşturan bireylerin tümü güzel sanatlara ilgi duyan, okuyan, yazan, çizen, araştıran bireylerdir…

Dünyayı tanımamak çoğu zaman hüsranları da beraberinde getirir…

Yaratıcılık bazlı düşünce sisteminde ajans çalışanlarının bunu hissetmemeleri normal, zira pazarlama iletişimi hizmetleri vermeden önce tanımak gerekir. Böyle bir eforu sarfetmeyen ekipler çoğunlukla, işi özümsemeyi geçtim, işin ne olduğunun farkında olmadan fikir üretip projelendirirler…

Yeni ürün lansmanlarında ajanslara yeni ürünlerden bol bol gönderilir ki ürünü görüp denesinler, isim bulsunlar, ambalaj tasarlasınlar ve ardından iletişim planı çizsinler.
Peki, ürünü iyi tanımak tek başına yeterli mi?
Değil. Şirketi de iyi tanımak gerekir.

Uzun olandan başlayarak iki vaka ele alalım…

Yeni yeni kurumsallaşma hareketine girmiş bir konut firmasına iletişim danışmanlığı veren bir ekiple birlikte çalıştığım dönem…
Şirket, Türkiye’nin büyük inşaat firmalarından biri, ancak hiç bir temelli araştırmaya dayanmadan, tamamen içgüdüsel olarak çalışıyorlar. Mottoları “Biz konutları yapalım, nasılsa satarız…”.
2005 yılı inşaat sektörü’nün altın yılı oluyor. Sektör genelinde, satış hacminde ciddi bir artış yakalanıyor ve üzerine bahsini edeceğim super premium projenin inşasına başlanıyor.

Projenin satış performansı şirketin beklentisinden çok aşağıda kaldığından, iletişim desteğiyle satışlarda hareket sağlamak adına ortak çalışmaya başlıyoruz…
Mevcut konut projeleri ile benchmark yapıp sonuçlarına baktığımızda, gerçekten de eşi benzeri olmayan lüks imkanlara sahip, konum olarak çok doğru, 4/4′lük bir toplu konut projesi olduğunu görüyoruz.
Ancak, bize sonradan hatırlatılan çok ufak bir detay var; satışlar başladıktan kısa süre sonra şirket, Abdullah Gül’e iki adet villa satıyor (politik görüşlerinin birbirine yakın olmasından ötürü aslında “hediye” ediyor) ve siteye muhafazakar görüşe yakın insanlar rağbet gösteriyor.
Sorun tam da burada kendini gösteriyor. Siteye taşınan bazı kimseler evlerinin havuza bakan pencerelerini dahi duvar ördürerek kapattırıyor ve site yönetimine (havuzu kaldırmaları gibi) bir takım garip peyzaj düzenlemesi taleplerinde bulunuyorlar.

Super premium olarak konumlandırılan sitede işletmeye açık spa merkezleri, saunalar, masaj salonları, barlar vb. sosyal mekanlar da bulunduğundan şirket, hem para, hem itibar hem de işletme gelirini kaybetme korkusundan rahatsız olup bize brief veriyor; “Biz siteye normal insanlar da istiyoruz” (normal kavramını da o dönem çok sorgulamıştım).

Sitenin kamuoyunda yaratılan muhafazakar algısını değiştirmeye değil, sitenin mevcut demografisinden farklı bir kitleye, gerçekte asla var olmayan bir ortamın vaadini sunarak (belki de çoğu, hayatlarında bir kez yatırım yapacak olan) insanları yanlış yönlendirmek mi?
Teşekkür edip önerimi sunarak çekildim.

Bu işe inanmadığımdan çözüm olarak iki ev de Tayyip Erdoğan’a “satılması”nı ve bunun PR getirisiyle geri kalan konutları da muhafazakar görüşe sahip insanlara satarak proje yatırım alanlarını farklı kapsamlarda değerlendirmelerini önerdim.
Çalıştığım ekip aksi yönde hareket etmeyi yeğledi, iş projelendirildi, partner olarak çalıştıkları ajans ile şirketi tanıştırarak üçlü toplantılar yapıldı. Defalarca.

Ne de olsa bu bir konut projesiydi! “Hepsi birbirinin aynısı, izlenecek yol belli. Arada gidip villaları görsek yeterli” diye düşündüler ki, müşterinin karşısına konut firmalarının pek kullanmadığı cinsten, farklı bir ilan çalışmasıyla çıktılar.
Fena halde de yanıldılar.

Ben proje grubunda, olanlara şahit olacak kadar fazla kalmadım. Bir kaç gün sonra çalıştığım ekibe “sizin ajansınızla olacak gibi değil, biz başka ajansa ilan çalıştırdık, bunları kullanıyoruz” diye bilgi verildiğini öğrendim. Daha sonraları sıradan konut projelerine ait vasat ilanlardan farksız olan çalışmaların gazetelerde yerlerini aldığını gördüm

Kabul etmek gerekir ki verdiğim örnek, işletme temelinde başarısızdı.
Ancak, özünde muhafazakar görüşe sahip bir işletmenin karşısına istediği tonda bir işle değil de, diğerlerinin dahi yapmaya cesaret edemeyeceği işlerle çıkmak ne kadar doğru?
“Müşteri çıkarını koruyorum” hikayesi de tutmadı, çünkü çıkar koruyan çözüm önerisini ben projeye başlamadan önce sunmuştum (hem de bedava!).
Zaman zaman söz konusu projenin yanından geçtiğim oluyor, görüyorum ki inatlarını sürdürüyorlar. Zira, etrafındaki diğer siteler cıvıl cıvıl iken, o proje halen koskoca bir hayalet şehir gibi…

Bu da ikinci vaka. Hap şeklinde.

Brief harici bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi önerisi geliyor. Proje çok iyi tasarlanmış, amacına bir değil bir kaç koldan farklı şekilde hizmet eden ve aynı zamanda da sosyal sorumluluk kavramının içindeki boşluğu dolduran bir kurguya sahip. Belli ki özenle çalışılmış.
Sona doğru slide’lardan birinde rakamsal gerçekleri görünce “olmaz” diyoruz.
Çünkü söz konusu ürün miktarını tedarik edebilmek için fabrikanın üretim hacmini en az iki katına çıkarmak gerekiyordu.

Ajans çalışanları bir günü değil, ama en azından bir kaç saati, hizmet ettikleri (ya da etmeye hazırlandıkları) şirketleri tanımaya ayırsalar, kültürünü, hizmet kalitelerini ya da üretim kapasitelerini öğrenseler, çöpe giden proje önerilerine ya da sayısız stratejik planlama revizyonlarına maruz kalmadan, uykusuz gece sayılarını minimize etmiş olacaklar.