Son zamanlarda kitabevlerine uğradıysanız ya da yabancı dizi/film trendlerini takip ediyorsanız, özellikle revaçta olan konunun vampir hikayeleri olduğunu gözlemlemiş olabilirsiniz.

Vampir kelimesi aklımızda zaten kan emerek beslenen, gün ışığından kaçınan, gümüş bir kurşunla ya da kalbine girecek ahşap bir kazıkla öldürülebilen, besin zincirinin en üstünün yeni hakimi olan sivri dişli yırtıcılar olarak yer etmiş durumdalar.

Bu tanım doğrultusunda bir hayat tarzı oluşturmak için, geriye yalnızca bu yaşamları günümüze uyarlamak kalıyor.

Bugünkü tanımıyla 200 yıllık bir mit olmasına rağmen, vampir miti halen canlı ve uzunca bir süre de sürdürülebilir bir konu. Şu an en revaçta olan iki örnekten biri, yeni ergen ve ergenlere hedef kitlesi olan Twilight, diğeri ise hedef kitlesi yetişkinler olan True Blood.

Dünyada da bir trend olmakla birlikte, bizim üretkenliğimiz de şu sıralar TV yapımları üzerinde yoğunlaşıyor. Ben de hem severek takip ettiğim, hem de tek mecrayla sınırlı kalmayarak, bir çok pazarlama iletişimi aracını etkin biçimde kullanabildiklerinden ötürü güzel bir vaka olan True Blood‘ın iletişim çalışmalarından biraz bahsedeceğim. Detaylı bir lansman anlatımından ziyade, bir TV dizisi için yapılan lansmanın bir çok mecraya nasıl zekice uyarlandığının altını çizmek istiyorum…

Dizinin ilk 10 dakikasında Japon’ların, sentetik kan icat ederek vampirlerin avlanma ve kan içme ihtiyacının önüne geçecek “Tru Blood” ürününü keşfetmesi ve içecek olarak piyasaya sürmeleri, böylece, insanlara varlıklarını açıklayarak onlarla birlikte yaşamaya başlayan vampirlerin artık kan içmek zorunda olmadıkları vurgulanıyor.

Bütün bunların öncesinde ise dizinin lansman çalışmalarında Tru Blood, insanları “tease” etmek için kullanılan ve merak uyandıran bir öğe niteliğinde. Üstelik, TV dışında basın, outdoor ve web’i de etkin biçimde kullanarak bütünleşik bir yaklaşım sergileniyor;

Otobüs duraklarında ve market girişlerine yerleştirilen “Tru Blood” ilanları;

Dergi reklamı,

Gerilla outdoor uygulamaları,

Web sitesi,

Kıvılcımı başlatan öğeler arasındaydı.

Dizi yayına girdikten sonra tutuldu ve salgın büyüdü, bilinirlik arttıkça iletişimde daha farklı, daha sofistike, dizi izleyicilerine özel bir faza geçildi.

Bir örnek; dizi içerisinde kurgusal bir oluşum olan ve vampir hakları için mücadele veren American Vampire League propoganda posterleri bir süre bu şekilde sergilendi.

Bir süreden sonra ise outdoor çalışmalar, dizide olduğu gibi vampir düşmanlarının vandallıklarına uğramış gibi gösterildi ve dizi içerisindeki vampir-insan çatışması farklı bir mecrada anlatıldı.

Bunların yanı sıra web’de, dizi içerisindeki her oluşum için mikrositeler, sosyal ağlarda ise fanpage’ler kuruldu ve tamamen kurgusal olan bu karşılıklı antipati, izleyiciler arasında körüklendi.

Dizinin ana konusu ise kısaca, bir insan ve vampirin yaşadıkları aşk…
Bu da unutulmamış ve Lovebitten adında insan-vampir çöpçatanlık sitesi oluşturulmuş. Bu vesileyle üye olan kişilerin dataları toplanmış.

Türkiye’de ve başka bir çok ülkede, bir TV dizisinin tanıtımı için yalnızca TV fragmanları döndürülür ve ortak yayın grubunun basılı mecralarında yayınlanacağı haberi yer alır.

Eğlence sektörünün lokomotifi ABD’deki diziler ve lansmanlarındaki mecra çeşitliliği ise heyecan verici boyutta.
Kurguyu hayatın içine entegre ederek bir alt kültür yaratmak için verilen bu çaba ve gösterilen bütünleşik yaklaşım, belki de başarılı olarak sahiplenilen yapımların sırrı olabilir.

Eğlencenin dozunu artırmak için bir mecra, asla yetmiyor…

Ortak noktaları, yollarda zaman kaybetmeleri. Ve gözlerinin outdoor çalışmalara takılması.

Bu çalışmaya takılır mı peki?
Resmini çekmeme rağmen okuyamadım. Yolda durup okuyanınız var mı?

Büyük bütçelerle bu kadar sıkıcı işler yapmayı nasıl beceriyorlar anlamıyorum. Elbette bu, henüz başlangıç, hemen yargıya varmamak lazım ama…
Ben yine de bu çalışmayı “Outbore” diye nitelendirmek istiyorum.

Raketin dış kaplamasına kadar gitmişler. Altta kalan kısmı, yani Omo logosu ve sloganın geldiği yer tertemiz. Durakların da benzer şekilde giydirildiğini gördüm ancak fotoğraf makinem yanımda olmadığından görüntüleyemedim. Raketten farklı olan özel bir şey de yok zaten. Omo’ya alıştık. Kendi alışılmışının dışına çıkmamış, uygulamayı incelerken gelen geçen insanların (araç içindekiler dahil) gözünün uygulamaya takıldığını fark ettim, tüketiciyi yakalıyor. Fena değil.

Görsellerin sırasına göre; “Ketçabın, mayonezin, soya sosunun hiç şansı yok!” diyor, bir sonraki karede de şaşırtıyor. Rugby oyuncuları, polisler ve şövalyeler rakiplerinin (düşmanlarının) ve bu örnekte lekelerin etrafını sarmış, hareket imkanı vermiyor ve büyük bir hezimetin yaşanacağını vurguluyor.

Aynı zamanda lekelere de dolaylı bir gönderme yapılıyor elbette, ancak klasik yöntem kullanılmadan. Çok zekice ve çok etkileyici.

Bir diğer farklı yaklaşım da Ariel’den. Solan renkler hakkındaki reklamlar (mesela Henkel’in Perwoll reklamı) gibi bir yaklaşım sergilemek yerine Ariel, ne demek istediğini apaçık ve oldukça uygun bir şekilde aktarmış.

Sadece bakmak bile yetiyor, baktıkça da (renklerin kullanımından dolayı) mecra insanı içine çekiyor. Bir slogan ya da görsel kullanmadan mesajını böyle etkili bir şekilde ileten başka bir uygulama daha kolay kolay göremeyebiliriz.

Bir de kozmetik hikayesi var. Formülümüz şu;
Işıl ışıl aydınlık ve yalnızca bir designer koltuğunda oturan “celebrity” ekrana doğru yürür ve açı değişince az önceki perspektifin ayna olduğunu anlarız, kendisi aynadan cildine bakar, bazen konuşur, bazen konuşmaz, dış ses cildi hakkında bir şeyler söylerken ürününün faydasını cildin 1000 kat yakınlaştırılmış demosu eşliğinde anlatır. Daha sonra ürünün vaadi celebrity tarafından tekrarlanır ve sağlıklı cildi yakın plandan değişik profillerden çekilerek reklam sonlandırılır.

Yazılı basın’da da durum hemen hemen aynıdır. Aynı “celebrity” (ki yeni isimleri “marka yüzü”) kimse 100bin kere photoshop ile rötuşlanmış yüzü görsel olarak kullanılır, sağ alt köşede de ürün (ya da külliyen ürün ailesi) bulunur, vaatler büyük harflerle yazılır, slogan ürün ailesinin yakınlarına iliştirilir.

Bu bağlamda, Olay şöyle bir şey yapmış.

Daha yalın, daha samimi, daha dinamik, daha sofistike ve aynı zamanda daha fazla “bizden”.
“Benden niye nefret ettiğini gerçekten bilmiyorum”, “Yoo, gerçekten 47 yaşındayım” ve “Terfiyi kaptım” gibi bizim ağzımızdan çıkabilecek günlük kelimelerle sıradan insanların nabzına göre şerbet vermeyi başarırken, ince espri anlayışıyla yüzlere tebessüm yerleştirebiliyor.

Erkeklerle ilgili ürünlerin marka imajlarında erkeklerin ön plana çıkmasını ve reklamlarında erkek görsellerinin kullanılmasını yıllar yılı anlayamamışımdır. Örnek olarak yandaki görseli verebilirim.
Ben böyle bir görselden etkilenerek ürün alabilir miyim? Asla! Uzun bir süre bakmak bir yana, büyük ihtimalle elimi bile sürmem!

JBS adında bir iç giyim firması bu ezberi bozup iç çamaşırı reklamlarında ve görsellerinde kadınları kullanmayı düşünmüş. Zaten kendilerinin de şöyle bir argümanı var; “Erkekler çıplak erkeklere bakmak istemez!” Eh, son derece doğru.

Buyrun size erkekleri cezbedecek ve akıllarında kalması kuvvetle muhtemel bir iç çamaşırı markası. Hem erkekçe bir yaklaşım, hem de sloganıyla samimi.

Görüyoruz ki artık vaat-fayda-çözüm üçgenini iyiden iyiye terketmeye ve markalara alt anlamlar yüklemeye daha eğimli hale gelindi. Tüketiciler için bu, önemli bir yaklaşım. Bugün marka farkındalığı standart bir insandan daha yüksek birisi olarak bile kaçırdığım mesajların haberini duyuyorum. Bunun sebebi benim antenlerimi kapatmam mı? Hayır, yaklaşımların aynı olmasından bunalmam.
Sıradan, dikkati daha zayıf olan tüketici ne yapacak? Sırtını dönecek. Bunun şimdiden farkına varan ve inovasyona önem veren firmaların adını ve işlerini sık sık duymaya devam edeceğiz, hantal yapıları ile değişime ayak uyduramayıp (ya da uydurmayı reddederek) geleneksel yaklaşımda bulunanlar bu karmaşada, büyük bütçelere sahip olsalar dahi, kendi seslerini kendileri dahi duyamayacak hale gelecek.
Hantal yapı demişken, büyük firmalar değişimden nasibini al(a)madan gelenekselci tutumlarını sürdürmeyi asla bir özür olarak kabul ettiremezler, zira ilk üç örnek P&G gibi bir dev şirkete ait.
Bilmem anlatabildim mi?