“Jean Amerika’nın Şalvarıdır!” diyor DeFacto. Son derece sivri bir slogan (yine Hulusi Derici, yine M.A.R.K.A., ne kadar ayrıştırıcı değil mi?).

Peki, ilk duyduğumda ikna oluyorum diyelim, Jean = Amerikan şalvarı.
“DeFacto ne?” diye sorduğumda bir cevap bulamıyorum ve bu durum, büyüyü bozuyor.

Düşündüm, ancak (Kadıköy’deki mağazalarına bir kaç sefer girmiş olmama rağmen) DeFacto’yu gözümde kişileştiremedim.
Üşenmedim, çevremde iletişimci olan 10 kişiye daha sordum “DeFacto insan olsa nasıl biri olurdu?” diye, kimse kişileştiremedi.

Levi’s – rahat,
Network – profesyonel,
Benetton – hoşgörülü kimse,
Abercrombie & Fitch – cool,
Tommy Hilfiger – kampüs çocuğu,
DeFacto – ?

Verilen brief dikkat çekmek ise iş çok başarılı, çünkü insanlar jean üreticilerinin vereceği tepkiyi merak ettiler. Bu iş tartışmaya dönüşse iletişimin devamı daha çok PR tarafından yürütülecek bir iş olabilirdi. Neticede amacına ulaştı ve dikkatleri yeteri kadar çekti.

Ancak, henüz iletişim faaliyetlerinin başında olan bir marka bu sivri tonda uzun vadeli iletişim yapmamalı.
Çünkü “fact” iletişimi, duygusal iletişimin tüketici üzerinde yarattığı etkiye göre çok soğuk olduğu gibi, arkada ciddi kanıtlar isteyen bir iletişim modeli.
DeFacto’nun ortaya sürmesi gereken şey bir kanıt.
Bu kanıt ta, yaratılması gereken kendine has bir imaj.

Bu iddianın temeli sağlam olmazsa sözümona rahatlığa, sözümona akdeniz modası yakıştırması yapılması şaşırtmaz.

Mevcut durumda DeFacto, “Amerikan Şalvarı”na çok keskin bir çözüm üretemiyor…

Kendisi ex-F1 kralı Schumacher.
F1 pistlerinden çekildikten sonra bu sefer motorsiklet üzerine geçmiş.
Yine hız içerdiği düşünülürse, başarılı olacağı düşünülebilir, değil mi?
Pek öyle olmamış.
İyi ürüne/hizmete sahip yöneticilerin aynı başarıyı kategori dışında da yakalayacaklarını düşünmelerine benzettim bu düşüşü…

F1′de efsane olmuşsanız, başka bir dalda -tabir-i caizse- “karizmayı çizdirmemek” önemli olmaz mı?
Aynı şekilde, bir kategoride liderseniz, aynı markayla başka bir kategoride de lider olacağınızı düşünüp daldan dala atlar mısınız?

Şuursuzca line extension yapmadan önce bir durup soluklanmak, piyasanın hazmını beklemek, hatta yeni konsept oluşturmak en iyisidir.
Ancak pratiğe dönersek, malesef eskide kalan (genç/yaşlı) kafalara bunu uygulatmak kolay olmuyor.

Dimes nasıl yapıyor? İnsanların zihinlerinde “meyve suyu” olarak konumlandıktan sonra başka bir kategoriye kayarak, yani ürün gamına süt ekleyerek.

Lansman için milyonlarca lirayı ceplerinden çıkarıp, Mehmet Okur ile vasat reklam filmleri çekip, prime time reklam kuşaklarında yine milyonlarca liralık medya satın alması yaparak neyi hedefliyorlar?

Reklam filmini Youtube yine kapalı olduğu için malesef paylaşamıyorum, ancak TV’de sık sık dönüyor.
Dimes’in web sitesine girip baktığımda beni daha da fazla şaşırtan şey Dimes markalı diğer ürünler oldu. Dimes Kaşar, Dimes Beyaz Peynir, Dimes Yoğurt, Dimes Tereyağı, Dimes Kuşburnu Marmelatı…

Axe benim en başarılı bulduğum, hatta uygulamalarını hayranlıkla izlediğim markalardan biridir. Elbette yurtdışı için konuşuyorum. Çünkü tabularla adeta dalga geçen tavrı ve aşırı özgüveni olan bir marka olarak, küstah duruşu her zaman gerek pazarlamacı rolümle gerek tüketici rolümle cezbetmiştir.

Bizdekilerin yanında, yurtdışı örneklere bakalım.

Axe Meksika için Pulse Tester adında bir advergame hazırlamış, nabız atışları hızlanırken ritmi yakalamaya, bu arada karşınızda dans eden ve gittikçe erotik hale gelen şov arasında kalıyorsunuz. Eğlenceli ve cüretkar…

Arjantin’de yapılmış başka bir kampanya. Axe 3, farklı fiziksel ve kişilik özelliklerine sahip kadınların birbirleriyle eşleştirilmesi üzerine yapılmış çok başarılı bir kampanya. Görselleri, kampanya mekaniği ve sonuçları burada.

Axe duş jeli için yapılmış bir gerilla uygulaması.

Bir başka başarılı kampanya ve kampanya dahilindeki advergame daha. Kahramanımızla bizi kovalayan kızlardan kaçıyoruz, biz kaçtıkça kızlar koşu tempolarını yükseltiyorlar, bu esnada yine sürpriz videolar var.

Japonca bilmiyorum, ama başka bir siteden girip Japonya’da ne yapmaya çalıştıklarını anlamaya çalıştım. Axe Effect etkileşimli bir web uygulaması, katılımcılar halka açık yerlerde “Axe etkisi”nin görüldüğü anları fotoğraflamaya, hatta videosunu çekmeye çalışıyorlar. İnsanları izinlerini almadan görüntülemek sıkıntı yaratacak bir durum olsa da, bu kampanyanın kuralları kimseyi afişe etmemek üzere olması muhtemel. Çok kışkırtıcı ve ses getirici bir uygulama olduğu ortada.

Diğer örnekler burada ve burada.

Markanın “uslu” durmasıyla ne demek istediğimi anlatabildiğimi umuyorum.