“Bu esnekliğe verebileceğin bir örnek var mı?” diye soranlar oldu.
Hiç hoşlanmasam da kendimden bir örnek paylaşmak istiyorum (yüz yüze konuştuğumuz arkadaşlara belki ikinci baskı olacak, affola).

Ofisteyim. Santral, hatta, özel durumda olduğunu bildiren bir tüketici olduğunu ve ilgilenip ilgilenemeyeceğimi soruyor. Telefonu kabul ediyorum ve konuşmaya başlıyorum.

Telefondaki ses öğretmen olduğunu, tayininin Hakkari’ye çıktığını söylüyor.
“Sizin ürününüzden başka ürün tüketemiyorum, ancak Hakkari’de bulunmadığınızı öğrendim ve şimdi ne yiyeceğimi bilmiyorum” diyerek sıkıntısını ifade ediyor.

Verilecek 2 cevap var;
1-“Evet, malesef Hakkari’ye dağıtım yapmıyoruz” diyerek, geleneksel şirket duruşunu bozmadan üzüntü belirten cümleler kurabilir ve sorun görmezden gelinebilir,
2-Daha esnek ve empati kurulabilecek bir çözüm aranır.

Uzun uzun ne yaptığımı anlatacak değilim. İkinci seçenek çok daha fazla efor gerektirmesine rağmen onu seçtim.
Şu an Hakkari şehrine dağıtım yapılmamasına rağmen, o öğretmenin evine düzenli olarak ürün gidiyor. O marka, o öğretmen için artık bir lovemark.

Bu yaklaşım birey bazında fazla maliyetli görünse de, söz konusu kişi bu tecrübesini etrafındaki onlarca insanla paylaşacak, onun çevresindekiler de başkalarıyla paylacak ve bir kıvılcım anı yaratacaktır. Bunun gibi onlarca insana cevap verebilirseniz, yüzlerce, yüzlerce insana cevap verebilirseniz binlerce…

Hangi marka sizin için böyle bir şey yaptı? Yapsaydı o markaya karşı ne hissederdiniz?

Markalar hakkındaki kanaatimizi önce satış noktasında (mantık) ve satınalma sonrasında yaşanan olumlu/olumsuz deneyimlerin (duygular) yardımıyla belirleriz.

Benim için bir anlam ifade etmeyen MADO, beni düşünüp böylesi insani bir yaklaşımda bulunarak bir çok büyük bariyeri aştı.
Basit, ancak bir o kadar da zor.

Bu deneyimden sonra kafamı kurcalayan 2 şey var;
1-Bu yaklaşım kişi kaynaklı mı yoksa kurumsal kültürün bir etkisi mi?
2-Elimde alternatif bir ödeme metodu olmadığını söyleseydim masaya dönmem mi gerekecekti yoksa başka bir çözüm üretilecek miydi?*

Bir kez daha emin olduğum şey; aynı etkiyi milyonlarca liralık medya harcamasıyla yaratamazsınız. İnsanları harekete geçiren şey duygulardır.

Eğer bu yaklaşım çalışana değil de MADO’ya aitse, binlerce müşteriye benim henüz aklıma gelmeyen yüzlerce benzer olumlu deneyim yaşatabilir ve bu insanlar için bir lovemark haline gelebilirler.

Geleceğin kazananları, -önceden de bahsettiğimiz gibi- mekanik prosedürleri bir kenara bırakıp insana daha yakın, organik davranan işletmeler olacağı gün gibi ortada…

*Hızlı düşünüp 2.seçimi yapmadığım için kendime kızıyorum, sanırım cevabını hiç öğrenemeyeceğim. Ancak, birinci sorunun cevabını -belki- blogları takip eden bir MADO yetkilisi verebilir?

“Bana bir gün ‘buyrun gelin kahvemizi için’ dediler, ben de ‘gelemem, oraya çıkmak için rampa yok’ diyorum. 1 hafta sonra evime haber yollanıyor, ’sizin için rampa yapıldı’ diye. Bu, Alsancak’ta bir dükkan girişine engellilerin girebilmesi için yapılan ilk rampadır. O gün bu gündür burası benim kahvecim.”

Saatlerce, günlerce, hatta haftalarca masa başlarında toplantılar yapılır, tüketicilerle duygusal bağ kurmanın yollarını arar, Lovemark olmak için hangi metotların denenmesi gerektiğine kafa patlatılır.

Aslında sorulması gereken şey çok basit; “İnsanların hayatını kolaylaştırmak, kaliteli hale getirmek için ne yapıyoruz?”.

Alsancak’taki bu cafe gibi, ihtiyaçlara cevap verirken insanlara, sıradan beklentilerin ötesinde birşey sunabiliyorsak, dahası, onlara değer verdiğimizi hissettirebiliyorsak yolun kabasını almış olmaz mıyız?

Fotoğrafı çekmeden önce diğer insanlar gibi kendim için bir şeyler aldım.
Sonra yaptığım hareketin ne kadar tepkisel olduğunu düşündüm.
Bu fotoğrafı çekerken ve bu düşünceler aklımdan geçerken bile satın alma kararım değişmedi.

Spor markalarının ne kadar güçlü markalar, “Lovemark”lar olduklarını bir kez daha anladım. Paylaşmak istedim.

“İzmirli bir marka olduğunu bildiğim Erbil Süel, İzmir’e has bazı “kelime farkları”na fazlasıyla bağlıymış gibi göründü gözüme. Dün Bornova‘da işten dönerken Erbil Süel’in vitrininde gördüğüm bu promosyon yazısına çok güldüm.

İzmir’e diğer şehirlerden gelip de yerleşenler hemen fark etmiştir, burada bazı evrensel kelimeler kullanılmaz. Simide “gevrek“ denir, sigorta “asfalya“dır, çekirdeğe “çiğdem“ derler. Boyoz diye yağlı bir çeşit börek vardır. Konuşurken “gidiyoz-geliyoz” demek de bir alışkanlıktır burada. Bunlar, İzmir’e dair sevdiğim renkler. Ancak, ciddi bir imaj yaratmaya çalışan bir markanın, yazı dilinde kendisini bu şekilde ifade etmesini, bir filolog olarak doğru bulmuyorum. Belki reklamcı arkadaşların yorumları farklı olacaktır, belki de Erbil Süel’in hedef kitlesi çok lokaldir, bilemiyorum ”

Ben hiç duymadım Erbil Süel adını. İzmir’e yolum düşmediğinden ve markanın oldukça yerel olmasından dolayı olsa gerek. Bu “Fazlaca yerel” markalar eğer gerçekten başarılılar ve insanlar için bir değere sahiplerse zamanla “Lovemark” haline gelebiliyorlar. İzmir’de olduğundan markanın durumunu bilemiyorum, ancak İstanbul’da da yerel örneklerden;

-Yazıcıoğlu İş Hanı ve civarı teknoloji meraklılarının,
-Türkmen Mağazaları çocuklarını okula hazırlayan annelerin,
-Ziya kadın ve erkeklerin ayakkabı konusundaki Lovemark’larıdır.

Bu markalar, bu intibayı insanlarla aralarında oluşan duygusal bağ ile inşa ederler. Şu “-yoz” takısına gelirsek, ben çok samimi ve komik buldum. Bunu gören insanların yüzünde eminim ki bir tebessüm belirmiştir. Bu o an satın alma yaptırmasa dahi önemli bir şeydir, marka değerine katkısının büyük olduğunu düşünürüm. Öyle olmasaydı biz burada oturup Erbil Süel’in adını anmazdık.
Eminim ki bunu görüp gülen insanlar da çevrelerine bunu iletip bir nevi WOMM yapıyorlardır. Yerel bir işletme’nin, faaliyet gösterdiği bölgenin değerleriyle böyle bir uyumda olması benim çok hoşuma gitti.

Şimdi size sorayım. İşletmelerinin çoğunun motto’su “Satılan mal geri alınmaz” olan bir ülkenin pazarına Ikea yaklaşımı ile girdiğinizde nasıl bir rekabet beklentisi içerisinde olursunuz?