Eskiden rakiplerinin adından söz etmeden onları kötüleyen reklamları izleyince şaşırırdık. “Vay bee, cidden bu sefer saldırmış” derdik. Bir süre bunu gazetelerde yaşadık, daha aklım bu işlere ermezken Sabah ile Hürriyet arasında manşetlerden çamur atma furyası vardı, hem de birbirlerinin isimlerini haykırarak yapıyorlardı bu işi, net olarak hatırlıyorum. Hani kuponla tencere tava dağıttıkları, tam sayfaların kuponlarla dolu olduğu zamanlar…

Pazarlama evrim geçirdi, elbette “çamur at, izi kalsın” şeklindeki yaklaşımlar da tarz değiştirdi. WOMM’un ve benzer mecraların ne kadar etkili bir güç olduğunu farkeden (akıllı değil) “uyanık” pazarlamacılarımızın, bunları negatif yönde kullanmaya çalıştıkları bir döneme girdik.
Örnek mi? Kimden geldiği belli olmayan mail furyaları ile şirket kötüleyen ya da şikayet eden metinler mutlaka elinize geçmiştir.

Haberi aldığım kaynak Ekşi Sözlük oldu, Leyla Zana’nın LC Waikiki’yi satın aldığı söylentisi mail yoluyla viral olarak yayılmış ve Ekşi Sözlük’te de yerini entry olarak bulmuş (tabi ki haklı olarak entry silinmiş), ben de okudum ve gerçekliği şüpheli, söylentiden ibaret olan bu konu hakkında fazla düşünmedim.

Messenger’da alttaki reklam metinlerine pek takılmam, ancak LC Waikiki adını son bir kaç günde tekrar duyunca algıda bir seçicilik durumu oldu ki, yazı gözüme çarptı.

LC Waikiki takdir edilecek kadar büyük bir esneklik ve hızla MSN Messenger’a kadar ilan vererek internet kullanıcılarını iddianın asılsız olduğu konusundaki kamuoyu duyurusuna yönlendirmekte geç kalmamış. Bir Türk firması, başına gelen krize karşı aynı mecra üzerinden kriz yönetimi nasıl yapılır gösteriyor.

Umuyorum LC Waikiki bu asılsız iddia’yı ortaya atan kimseleri ortaya çıkarır ve yargı da cezalarını en kısa zamanda infaz eder. Marka yaratmak, onu yok etmekten çok daha zordur. Dileğim, davada yalnızca ticari itibar kaybı ve finansal zarar dışında, buradan ekmek yiyen ve emek vermiş bütün insanların kaderiyle oynandığı gibi manevi kavramlar da göz önünde bulundurulur ve sanıkların cezaları ona göre biçilir.

Kara mizah yapmak isteyen buraya bir bakabilir. Öte yandan, her duyduğumuza bu kadar kolay inanmamız gerçekten üzücü…

“2001 yılında tek tuş bulaşık makinelerini Siemens markasıyla piyasaya sürdük. 2007 yılında da Arçeliğin böyle bir makineyi ilk defa ancak çıkartabiliyor olması ve bunu ilk yaptık diye duyurması elbette bizi çok güldürdü! Bulaşık makinesi pazarı ise henüz yeni yeni canlanmaya başladığından tüketicilerin bu reklamlarımızı hatırlamıyor olması doğal… Yakında bu konu ile ilgili haberleri izlemeye devam edin lütfen…”

Bugün ekşisözlük‘e girdiğimde beni karşılayan theme, cevabı net bir şekilde veriyor.

Aslında, ufoozgur adlı sözlük kullanıcısının yazdığı gibi, “reklam yoluyla ayar vermenin en güzel örneği” olmuş gerçekten de. Üstelik bunu ekşisözlük gibi genç bir platformda lanse etmesi hem Arçelik için büyük bir prestij kaybı olacaktır hem de altına aldığı yorumlarla ve ağızdan ağıza anlatımla viral etki yaratabilecektir.
Daha farklı mecralarda bu reklamları görürsek Arçelik’in yapacağı hamleyi merak ediyorum…

Marketing Türkiye dergisinin 133.sayısında kapak konusu “Markalar arası kopyala-yapıştır” yöntemi idi. Anlayan anlamıştır zaten de, biraz daha açmak gerekirse; FMCG’de ürün geliştirirken markaların birbirini ne denli taklit ettiği ve bunun etkili olup olmadığı büyük üretici firmaların önde gelen pazarlama liderlerine sorulmuş ve yanıt aranmıştı.

Konunun detayına girmeyi düşünmüyorum, burada ürün taklidinden daha fazla garipsediğim ve son bir günlerde gözüme çok çarpan bir durum mevcut.

Ülker bu kopyala yapıştır markacıların şüphesiz lideri. Ancak, son günlerde Ülker klonları türemeye başladı (ya da hep varlardı!).

Marka klonuna alışmıştık ama, kurumun kendisini klonlamanın biraz fazla olduğunu düşünüyorum. Bu nasıl kurumsal kimlik, bu nasıl itibar yönetimi, bu nasıl bir girişimdir anlayamadım doğrusu. Bu firmalar Ülker iştiraki midir? Hem Hazal‘ın hem Şimşek‘in sitelerine baktım göremedim. Zaten sanmıyorum da, zira iştiraki bile olsa Ülker logosunu böyle kullandırmaz.

Ürün gıda ürünü olunca insan iyice bir çekiniyor denemeye. Bence kurum kimliği (ve kurum kültürü) adına tehlikeli bir yaklaşım. Firmaların web siteleri ve içeriğindeki görsel ve metin materyalleri (slogan vs.) ayrı ayrı revize edilmesi gereken detaylar -ki onlara da girmiyorum.

Bu kolaycı yaklaşımlar -her alanda- gerçekten çok canımı sıkıyor. İşin kötüsü bu, artık hayatımıza gittikçe daha fazla nüfuz etmeye başladı ve bir hayat biçimi, bir eğilim haline geldi. Daha bu sabah kahvaltı ederken okuduğum gazetede ve izlediğim kanalda ve işe giderken sokakta karşılaştığım kolaycı yaklaşımlar;

-Manken (şarkıcı da olabilir) bir bayan Julio Iglesias ile birlikte olduğunu iddia etmiş, sonra da “aramızda bir şey yaşanmadı” demiş. Bu bayan bu demeci verirken yanındaki muhabirler keşke kendisine dünyanın geri kalanının da bildiği bir gerçeği, Julio Iglesias’ın 2000′den fazla kadınla birlikte olduğu rivayetini ve kendisinde farklı, özel bir yan olmadığını belirterek ortamı terk etseydi.

-Alarko Carrier, reklam yüzü (ya da maskotu) olarak kendisine Garfield’ı seçmiş, reklamlarda da korkunç bir seslendirme ile “keyfim yerinde” mesajı veriliyor. Samimi olmak gerekirse, sıradan bir kedi kullandıkları reklamı daha sempatikti. Ajansın da kolayına gelmiş olmalı, seslendirme dışında hiç bir prodüksiyon maliyeti olmayan bir yapım. Üstelik çok sırıtıyor.

-Ve yazıyı yazdıran, Hazal bisküvi’nin logosunu dağıtım servisinin üzerinde görmek.

Zaman zaman beni gerçekten ümitlendiren ve “Marka Yönetimi’nin geleceği var!” dedirtecek yaklaşımlar sergileyen yerli şirketler tek tük te olsa kendini gösterebiliyor, ancak üzülerek söylemeliyim ki bu yazıdaki örnekler, bizim “kurnaz” ve “kolaycı” yapımıza daha kolay geldiğinden olsa gerek, hiç bir zaman tükenmeyecek gibi.