Eğer ortada çok niş ve doymuş bir pazar, çok spesifik ve ayrıştırıcı bir ürün/hizmet yoksa, teknenizin denizdeki değişim dalgalarına karşı hazır durması gerekir.

Özgür MADO nasıl Lovemark olur? yazısının altına yaptığı yorumda demiş ki; “markalar bunca büyük yatırımlara rağmen ilk adımı atmak yerine bekle-gör-gerekiyorsa düzelt* politikası ile hareket ediyor “.

Değişimi arzulayan şirketleri iki sınıfa ayırabiliriz;

1-Değişimi isteyen, fakat bunun için hiç bir çaba sarfetmeyip herşeyin kendi kendine olmasını bekleyenler.
2-Değişimi isteyen ve bunun için çaba sarfedenler.

Ancak, çaba sarfetmek tek başına yeterli olmuyor. Bu çabanın örgüt içinde benimsenmesi önemli.
İkinci grubun çoğunluğu, tam da Özgür’ün sözünü ettiği davranışsal soruna sahip; reaktif davranma.

Değişimin yaratacağı yan etkileri düşünmeden harekete geçildiğinde gösterilen davranış biçimi.

Bu konuda en sevdiğim (ve en güncel) örneklerden biri Polis Teşkilatı’nın imajını değiştirme çabası içerisine girdiği dönemin 1 Mayıs olaylarına denk gelmesiyle PR konusunda yaşadığı hezimettir.

Kurumun durmak istediği yer ve insanların zihninde durdukları yer birbirinden ne kadar uzak olursa, değişimin yükü de o denli ağır oluyor.

Burada yükü taşıyacak kişiler, kurumu temsil eden insanlar (çalışan demiyorum, kurum ile ilişkisi olan herkes) oluyor. Değişimin bireylerden başladığına inanıyorsanız, bunun biraz da kişisel gelişim isteği ile ilgisi olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Peki burada pazarlama iletişimi yöneticilerinin rolü ne olmalı?
Altlarındaki insanlara sıkı bir eğitim sunmak yerine, gerçek bir lider gibi davranarak, bu yükü taşırken onlara destek olmak.

“Bu ülkede pıtırcık misali her yerde “lider” bitmesine rağmen bu çöküşler niye?” diye soranları, lider tanımını bir kez daha sorgulamaya davet ediyorum.

*Bekle-Gör-Düzelt mantığına sahip olmamız yalnız şirketlerin sorunu değil, eğitim sisteminin birey bazında bize bıraktığı bir davranış sorunu olduğunu düşünüyorum (benim saptamalarım haricinde, aynı zamanda bir akademisyen olan Uğur Özmen‘in bu konuyu benden daha iyi işleyebileceğine inandığımdan konuyu kendisine bırakıyorum).

İsot Lahmacun, kendi yağında kavrulmaya ve “Türk işi fast-food” pazarında kendisine yer edinmeye (vizyon muhtemelen 1 numara olmaktır diye düşünüyorum) çalışan bir işletmemiz. Detaylı bilgiye buradan ulaşabilirsiniz.

Bu fotoğrafı, yemek için çıktığım bir öğlen İçerenköy Carrefour’da çektim. Karakter bende çağrışımdan fazla etki yarattı…

Bunlar tehlikeli sular. Bir karakterden esinlenmek olur, ancak birebir kopyalamak?
Haydi bana “kötü düşünüyorsun” deyin. Sonra da (fotoğraf kalitesi için üzgünüm) gözlere, kirpiklere, buruna, dişlere, ağıza, kollara, bacaklara, hatta ayakkabılara bakın diyorum.

Apaçık belli ki ya tanıdık vasıtasıyla yapılmış bir hayır işi, ya da uyanık yerel bir ajansımız karakteri direk olarak “çakmış”. İkincisi zayıf bir ihtimal olsa dahi bunu anlayabilirim, ancak Sponge Bob gibi popüler bir karakteri kullanmak bana paraşütsüz atlayış yapmaktan beter geldi.

Firma da zaten bu konuda bir sıkıntı yaşamış olsa gerek, yeniden uyarlanmış benzer bir karakteri kullanmaya karar vermişler. Ancak, yine bir tutarsızlık sergiliyorlar…

Şimdi İsot’un karakteri buradakilerden hangisi? Ben altında “En şirin acı” sloganı olan ilk görseli daha fazla göz önünde buldum. Ancak, bir de bizi selamlayan şef karakteri mevcut. Belli ki İsot Lahmacun halen işin içerisinden çıkamamış. Kuruldukları 1996 yılından bu yana 12 seneye yakın süre geçmiş olmasına rağmen halen kendilerine bir kurumsal kimlik oluşturamamış olmaları beceriksizlikten mi yoksa bunu ciddiye mi almadılar bilemiyorum, ancak üzücü olduğu aşikar.

Ben ikincisi diyorum. Türk şirketleri, üzülerek söylüyorum, ürünün/hizmetin iyi olmasıyla satışların-büyümenin doğru orantıda büyüyeceğine inanarak üretim süreçlerine daha fazla değer verirken, kendi ismini cilalamak konusunda aynı özeni göstermiyor. Sonuçta böyle acaip, ortada kalmış, sahipsiz ya da kimliğini bulamamış işler görüyoruz. Kişisel düşüncem, İstanbul’da en iyi lahmacunu yiyebileceğiniz yerlerden birinin İsot olduğudur, ancak biraz daha pazarlamanın üzerine düşülse kendini daha fazla geliştirecektir.

Ben İsot Lahmacun’a lahmacun yemek istersem giderim. İsot Lahmacun’un menüsüne bakalım neler var;
-Lahmacun,
-Dürüm ve kebaplar,
-İçli köfte,
-Çiğ köfte,
-Pide,
-Künefe.

İçli köfte ve çiğ köfte aperatif olarak kalabilir desek (ki bence kalmasın), künefe de tatlı niyetine tutulsa, gerisi fazlalık olmuyor mu? Pide’nin, kebapların, firmanın ismi “İsot Lahmacun” ise o menüde ne işi var?

Kategorileri genişlettikçe markanın zihinlerde yarattığı algı zayıflıyor. Ne kadar çabalarlarsa çabalasınlar, ben İsot Lahmacun’dan yalnızca lahmacun yiyeceğim.
Kebap mı? “X Kebap” isimli herhangi bir yer her zaman bana daha cazip gelecektir.

Tüketici de böyle düşünüyor! Şirketler uzmanlık alanlarını (özellikle de kurum olarak isimlerinde) belirtmişlerse kendi işlerine bakmalılar, diğer işleri de diğerlerine bırakmalılar.

Benzer yaklaşımı Hacıoğlu Lahmacun’da yapıyor, menüsünde et döner, piliç döner ve kahve olan bir “lahmacuncu” olarak faaliyet gösteriyor. Kahve içmek istesem, tercihim Kahve Dünyası ya da Starbucks olacaktır.
Menüyü daraltmak varken, genişletmek ve operasyon maliyetlerini artırmak niye?

Madem konu restoranlardan açıldı, bir de şu linkteki zincirleşme çabasındaki restorana göz atmanızı tavsiye ediyorum. Bu “Dönerci Ali Efendi” İçerenköy’de gözüme çarpmıştı, çok yeni bir şirket, henüz web sitesi dahi yok (olması lazım!), içeri girip menü’süne göz attım, operasyonunu, konumlandırmasını ve kurumsal kimliğini beğendim ve “Evet, burası dönerci” dedim. “Unrelated” tabir ettiğimiz hiç bir şey menüde mevcut değil.
Sonradan öğrendim ki üniversite’den aynı dersleri aldığımız bir arkadaşımın şirketiymiş. Kendisiyle şirketin kurumsal kimliği konusunda bir sohbet yaptık, bugüne kadar yaptıkları, aldığı kararlar ve gelecekle ilgili düşünceleri oldukça olumluydu.

Aslında bugün McDonald’s gibi bir dev bile aynı hataya (ya da aç gözlülüğe) kapılıyorsa, operasyonlara kıyasla taş devrinde olan yerel işletmelerimiz neden yapmasın diyebilir, işin kolayına kaçabiliriz. Bu kuşakla belki zor ama, benim kuşağım bazı şeyleri değiştirebilecek gibi görünüyor.

“İzmirli bir marka olduğunu bildiğim Erbil Süel, İzmir’e has bazı “kelime farkları”na fazlasıyla bağlıymış gibi göründü gözüme. Dün Bornova‘da işten dönerken Erbil Süel’in vitrininde gördüğüm bu promosyon yazısına çok güldüm.

İzmir’e diğer şehirlerden gelip de yerleşenler hemen fark etmiştir, burada bazı evrensel kelimeler kullanılmaz. Simide “gevrek“ denir, sigorta “asfalya“dır, çekirdeğe “çiğdem“ derler. Boyoz diye yağlı bir çeşit börek vardır. Konuşurken “gidiyoz-geliyoz” demek de bir alışkanlıktır burada. Bunlar, İzmir’e dair sevdiğim renkler. Ancak, ciddi bir imaj yaratmaya çalışan bir markanın, yazı dilinde kendisini bu şekilde ifade etmesini, bir filolog olarak doğru bulmuyorum. Belki reklamcı arkadaşların yorumları farklı olacaktır, belki de Erbil Süel’in hedef kitlesi çok lokaldir, bilemiyorum ”

Ben hiç duymadım Erbil Süel adını. İzmir’e yolum düşmediğinden ve markanın oldukça yerel olmasından dolayı olsa gerek. Bu “Fazlaca yerel” markalar eğer gerçekten başarılılar ve insanlar için bir değere sahiplerse zamanla “Lovemark” haline gelebiliyorlar. İzmir’de olduğundan markanın durumunu bilemiyorum, ancak İstanbul’da da yerel örneklerden;

-Yazıcıoğlu İş Hanı ve civarı teknoloji meraklılarının,
-Türkmen Mağazaları çocuklarını okula hazırlayan annelerin,
-Ziya kadın ve erkeklerin ayakkabı konusundaki Lovemark’larıdır.

Bu markalar, bu intibayı insanlarla aralarında oluşan duygusal bağ ile inşa ederler. Şu “-yoz” takısına gelirsek, ben çok samimi ve komik buldum. Bunu gören insanların yüzünde eminim ki bir tebessüm belirmiştir. Bu o an satın alma yaptırmasa dahi önemli bir şeydir, marka değerine katkısının büyük olduğunu düşünürüm. Öyle olmasaydı biz burada oturup Erbil Süel’in adını anmazdık.
Eminim ki bunu görüp gülen insanlar da çevrelerine bunu iletip bir nevi WOMM yapıyorlardır. Yerel bir işletme’nin, faaliyet gösterdiği bölgenin değerleriyle böyle bir uyumda olması benim çok hoşuma gitti.

“Ben bu polemiği -pek fazla TV izlemediğimden olsa gerek- daha dün gördüm. Kararımı vermem 10 saniyemi aldı.

Marka olduğunu varsayarak kendi kendime şu soruları sordum:

Hülya Avşar markasının kişiliği nedir?
Hülya Avşar’ın farklılaştığı nokta nedir?
Hülya Avşar’ın hedef kitlesi kimdir?

Kişiliği… Oyuncu mu? Sanatçı mı? Yorumcu mu? Manken mi? Talk Show’cu mu? Girişimci mi? İş kadını mı? Hepsinden biraz (ya da hiçbiri).

Farklılaştığı nokta… Piyasadaki manken – sosyetik – şarkıcı çöplüğü içerisinde ilk ve en bilinen olması dışında nesi özel? Başarısız girişimcilik kariyeri mi? Sürekli desteklendiğini bilmemize rağmen hakkında çizilen güçlü kadın resmi mi? Hepsi (ya da hiçbiri).

Hedef kitlesi… Gençler mi? Orta yaşlılar mı? Snob kesim mi? Varoşlar mı? Laikler mi? Muhafazakarlar mı? Cevap yine, hepsinden biraz (ya da yine hiçbiri).

Siz kişiliği olmayan, silik bir marka biliyor musunuz? Ya da farklılaşamayan, hedef kitlesini tanımlayamayan?

Kardeşi Helin, marka olma şansına Hülya Avşar’dan daha fazla sahiptir, hatta belki de olmuştur. Tutarlıdır, yalnızca gece kulüplerinde gezer. Gündemdeki diğer insanlardan farklılaşacak denli hedonisttir, işle güçle ilgisi olmaz, hedef kitlesi de magazin insanlarıdır.

Kişilerin markalaşması ölümle kalımla ilgili bir konu değil, isimle de ilgili değil, insanlara yaşattığı deneyimle, imajla, değerle ilgilidir.

Helin Avşar deyince benim aklıma çok net bir insan profili geliyor. Ancak Hülya Avşar deyince tanım yapamıyorum. Bana soracak olursanız, Hülya Avşar kesinlikle bir marka değildir.“

Benim yorumum bundan ibaret, ekleme yapmak isteyen?

Madde 1:
İlk olarak kadını soyuyoruz. Bu iş soyunmadan olmuyor. Kadını soyacağız.

Madde 2:
Bir polemiğin ya da kavganın içine sokacağız. Gündemde olan başka bir sanatçıyla kafa kafaya vurduracağız, yok olur mu öyle şey, ayıp falan diyenler olur, onları eninde sonunda yola getirir ikna ederiz. Yoksa nasıl gündemde kalırız? Hem size malzeme oluyor, hem de bizim işimize geliyor.

Zaten ne yaptığınız ortada da, bari bunu bu denli arsızca söyleyip, “pazarlama”, “imaj yönetimi” ya da “iletişim çalışmaları” gibi adlandırmayın.

İmaj yönetimi kadınları çıplaklaştırmak,
İletişim çalışmaları kuduz köpekler gibi sağa sola saldırıp kulvar içi – kulvar dışı kimselere çamur atmak,
Pazarlama’da bu yelpazedeki faaliyetlerin tümüyse, ben hangi mesleği yapıyorum?