Durumun afet haline gelmesinin ardından, bu krizin iletişiminde çözüm olarak, İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı ve çeşitli bakanların televizyonlarda, gerçekten sağlıklı düşünebilen bireyleri zorlayacak demeçler vermeleri ön görülmüş.

Geleneksel iletişim kanallarının kullanılması ve kriz iletişimi ile ilgili bir şeyler söylemek isterdim, fakat bu açıklamaların maksadının farklı olduğunu düşünüyorum. Bu irrasyonel beyanatların, kürt açılımı konusu üzerinden dikkatleri biraz olsun dağıtmak ve gelen şehit haberlerinin yankısını iyice bastırmak amacıyla maksatlı biçimde veriliyor olması muhtemel. Zira, en yeteneksiz basın danışmanının bile bu beyanatların altına imza atabileceğini sanmıyorum.

Bu konudaki en samimi tepkiler (yakın zamanda ceza yiyen Doğan grubu’nu hesaba katmadığımdan) yine sosyal medya içerisindeki fikir önderlerinden geldi.
Karşıt fikirlerin ve eleştirilere yanıtların ise belli başlı siyasi oluşumların sempatizanlarından, bazen provokatif ve eleştirilere karşı tahammülsüz bir biçimde geldiğini de gözlemledim.
Tek tek örnek vermeyeceğim, blogları ve Friendfeed gibi araçları takip edenler zaten eleştirilerin ve süregelen tartışmaların farkına varmışlardır.

“Bütün bunlardan bahsetmeyeceksen, hangi konudan bahsedeceksin?” diye soruyorsunuzdur…

Türk siyaseti’nin sosyal medya’yı neden kullanamayacağına dair öngörülerde bulunmuştum.
Yazıdan bir alıntı vereceğim;

“Siyasi sistemimizin müsait olmayışının başlıca sebebi oldukça açık; bizde siyasi görüşten ve parti politikalarından ziyade, partizanlık söz konusu. Krizden, ekonomik durumun kötüye gittiğini bildiren, kapanan fabrikalardan ve işten çıkartılan binlerce insanın durumuna vurgu yapan haberlerin altına öfkeyle “İnadına XXX !!!” yazan, partizanlık adına çoluğunun çocuğunun geleceğinin kararmasını ve fakirleşmeyi umursamayan bir kitle söz konusu.
Düşünmeyen, sorgulamayan, dogmatik hareket ederek fikrini değiştirmeye hazır olmayan bir kişiye sosyal medya iletişimi yapamazsınız.“

Siyasi partilerin iletişimini yapan basın danışmanları, PR ajansları ya da reklam ajansları sosyal medya için boşa efor sarfetmesinler.
Bugün içinde bulunduğumuz üzücü durumla ilgili haberlerin, beyanatların ve tartışmaların yorumlarını okuduğumuzda, bir kere daha siyaset için sosyal medya iletişimi yapmanın anlamsızlığını kavramış olmamız gerekiyor.

Sosyal medya içerisindeki kimse, alen beyan ortada olan gerçekleri, kanıtlarıyla birlikte dahi yazsa, partizan zihniyete sahip bir toplumun siyasi fikrini değiştirme gücüne sahip olamaz.

Zira ideoloji fanatizminin olduğu yerde, anlatılmak istenen, karşı tarafın anlamak istediği kadar oluyor.

Kendisiyle bir süredir sorun yaşayan ve sorun yaratan tüketicilerin web’de ne kadar ileri gidebileceği konusunda tartışıyoruz. Buna naçizane dair çözümlerimi “Sorunlu Tüketici 2.0 ve çözümler” adlı bir yazıda dile getirmiştim.
Ben, Ufuk’la yaptığımız tartışmalardan yola çıkarak, onun görüşlerine göre bu konuda biraz daha katı olduğumu düşünüyorum.

Çünkü bir pazarlama insanı olarak klavyenin başına oturanların, haklı da olsalar artık zıvanadan çıktığını düşünmeye başladım. Sebeplerini sıralayım…

Merhaba. Bizimle iletişime geçtiniz mi?
Üretim yapan şirketlerin ürünlerinde hata olabilir. Hizmetlerde de kusursuzluk söz konusu değildir. Bu tip hatalar yalnızca sizin başınıza gelmiyor.

Firmaya sosyal ağlar üzerinden değil de, doğrudan telefonla ulaşmayı ve derdinizi anlatmayı denediniz mi?
Sanmıyorum. Artık moda, sosyal ağlara yazmak. Bırak şikayetin markanın kulağına gitsin, sonra da çözmek için çabalasınlar…

Yanlış anlaşılmasın. Tüketiciler, istedikleri platformdan ve araçtan markalarla iletişime geçmekte özgürdürler. Ancak ben, şikayetini birebir temas kurmadan, ilk olarak halka açık platformlarda dile getirenlerin iyi niyetli ve çözümcü yaklaşımlar içerisinde olmadıklarını düşünüyorum.

Markalar buna bir son vermeli.

Siz, bu tip art niyetli davranışların üzerine gidip çözüm buldukça;

• Kiminizin inbound kurduğu, kiminizin outsource ettiği call center’lar işe yaramaz hale gelecek,
• Kullanıcı sözleşmelerini okumadan herşeye imza atan tüketici, risk unsurlarından biri olan bir sorunla karşılaştığında bile sosyal ağlarda yaygarayı koparacak,
• Hatta haksız olsalar bile, siz olaya müdahil olana kadar kendi perspektiflerinden olayı anlatıp arkalarına bir sürü yandaş almış ve sizi haksız duruma düşürmüş olacaklar,
• Yaşadığı sorunu çözmeniz de bir süre sonra yetmeyecek, kendisini şımartacak ve özel hissettirecek yaklaşımlar geliştirmek ve belki ekstra hediyeler vermek durumunda kalacaksınız.

Ne yapmalı?
Farkında mısınız? Aslında bu tip girişimlerde bulunan kişiler, haklı olsalar bile, çözümü birebir diyalogla sağlamayarak konuyu maksatlı biçimde dallanıp budaklandırdıkları zaman ticari itibarınızı zedeliyorlar.

Bu davranışlara “dur” demek ve gidişatı şekillendirmek sizin elinizde.
Ya her ağlayana emzikle koşacak, ya da eğiterek ehlilleştireceksiniz.

Yanlış anlaşılmasın, “susturun” demiyorum.
Ancak bu tip davranışlarda bulunan insanlara, yaptıklarının doğru olmadığını, devam ettikleri taktirde olayın iletişimciler vasıtasıyla değil, hukuk departmanı vasıtasıyla çözüleceğini hatırlatın.

Bu tip davranışları iyi analiz edip, buna göre aksiyon almak, kısa vadede kurumsal iletişim çözümü olarak, uzun vadede ise operasyonel giderlerin azalması olarak geri dönecektir.

Son zamanlarda kitabevlerine uğradıysanız ya da yabancı dizi/film trendlerini takip ediyorsanız, özellikle revaçta olan konunun vampir hikayeleri olduğunu gözlemlemiş olabilirsiniz.

Vampir kelimesi aklımızda zaten kan emerek beslenen, gün ışığından kaçınan, gümüş bir kurşunla ya da kalbine girecek ahşap bir kazıkla öldürülebilen, besin zincirinin en üstünün yeni hakimi olan sivri dişli yırtıcılar olarak yer etmiş durumdalar.

Bu tanım doğrultusunda bir hayat tarzı oluşturmak için, geriye yalnızca bu yaşamları günümüze uyarlamak kalıyor.

Bugünkü tanımıyla 200 yıllık bir mit olmasına rağmen, vampir miti halen canlı ve uzunca bir süre de sürdürülebilir bir konu. Şu an en revaçta olan iki örnekten biri, yeni ergen ve ergenlere hedef kitlesi olan Twilight, diğeri ise hedef kitlesi yetişkinler olan True Blood.

Dünyada da bir trend olmakla birlikte, bizim üretkenliğimiz de şu sıralar TV yapımları üzerinde yoğunlaşıyor. Ben de hem severek takip ettiğim, hem de tek mecrayla sınırlı kalmayarak, bir çok pazarlama iletişimi aracını etkin biçimde kullanabildiklerinden ötürü güzel bir vaka olan True Blood‘ın iletişim çalışmalarından biraz bahsedeceğim. Detaylı bir lansman anlatımından ziyade, bir TV dizisi için yapılan lansmanın bir çok mecraya nasıl zekice uyarlandığının altını çizmek istiyorum…

Dizinin ilk 10 dakikasında Japon’ların, sentetik kan icat ederek vampirlerin avlanma ve kan içme ihtiyacının önüne geçecek “Tru Blood” ürününü keşfetmesi ve içecek olarak piyasaya sürmeleri, böylece, insanlara varlıklarını açıklayarak onlarla birlikte yaşamaya başlayan vampirlerin artık kan içmek zorunda olmadıkları vurgulanıyor.

Bütün bunların öncesinde ise dizinin lansman çalışmalarında Tru Blood, insanları “tease” etmek için kullanılan ve merak uyandıran bir öğe niteliğinde. Üstelik, TV dışında basın, outdoor ve web’i de etkin biçimde kullanarak bütünleşik bir yaklaşım sergileniyor;

Otobüs duraklarında ve market girişlerine yerleştirilen “Tru Blood” ilanları;

Dergi reklamı,

Gerilla outdoor uygulamaları,

Web sitesi,

Kıvılcımı başlatan öğeler arasındaydı.

Dizi yayına girdikten sonra tutuldu ve salgın büyüdü, bilinirlik arttıkça iletişimde daha farklı, daha sofistike, dizi izleyicilerine özel bir faza geçildi.

Bir örnek; dizi içerisinde kurgusal bir oluşum olan ve vampir hakları için mücadele veren American Vampire League propoganda posterleri bir süre bu şekilde sergilendi.

Bir süreden sonra ise outdoor çalışmalar, dizide olduğu gibi vampir düşmanlarının vandallıklarına uğramış gibi gösterildi ve dizi içerisindeki vampir-insan çatışması farklı bir mecrada anlatıldı.

Bunların yanı sıra web’de, dizi içerisindeki her oluşum için mikrositeler, sosyal ağlarda ise fanpage’ler kuruldu ve tamamen kurgusal olan bu karşılıklı antipati, izleyiciler arasında körüklendi.

Dizinin ana konusu ise kısaca, bir insan ve vampirin yaşadıkları aşk…
Bu da unutulmamış ve Lovebitten adında insan-vampir çöpçatanlık sitesi oluşturulmuş. Bu vesileyle üye olan kişilerin dataları toplanmış.

Türkiye’de ve başka bir çok ülkede, bir TV dizisinin tanıtımı için yalnızca TV fragmanları döndürülür ve ortak yayın grubunun basılı mecralarında yayınlanacağı haberi yer alır.

Eğlence sektörünün lokomotifi ABD’deki diziler ve lansmanlarındaki mecra çeşitliliği ise heyecan verici boyutta.
Kurguyu hayatın içine entegre ederek bir alt kültür yaratmak için verilen bu çaba ve gösterilen bütünleşik yaklaşım, belki de başarılı olarak sahiplenilen yapımların sırrı olabilir.

Eğlencenin dozunu artırmak için bir mecra, asla yetmiyor…

Sosyal Medya’yı neden cangıl diye nitelendirdiğimi bilmek ister misin? Anlatayım.

Bu “balta girmemiş” rafine ortamdan kafanı içeriye uzattığın anda ilk önce sesler duymaya başlarsın.

Sen daha bilgisayarının başında güleryüzle, yaşamının içinden kareleri, senin gibi fakat ünlü olmayan insanlarla paylaşmanın heyecanını yaşarken bir anda kavga, gürültü, kıyamet kopabilir.

Örneğin, sabah yaptığın kahvaltı sofrasının fotoğrafını paylaştığın başlığın altında

“Bize nispet mi yapıyorsun?”,

“Zıkkımın pekini yiyin” gibi konu dışı ve anlamsız serzenişlere rastlayabilir, bir yandan zaten yeni kullanmaya başladığın web 2.0 araçlarının özelliklerini çözmeye çalışırken, bir yandan da tartışmanın neden çıktığını anlamaya uğraşırken bulabilirsin kendini.

Hayatına dair bir kaç kısa paylaşımdan sonra bir bakmışsın, koskoca sosyal medya aleminde konu yokmuş gibi, gündem maddesi sen olmuşsun…

Bunları okuduysan, korkmuşsundur. Sana bunların neden olduğunu anlatayım da, korkma.

Sana bütün bu olumsuz tepkileri gösteren insanların halet-i ruhiye’leri hakkında ipuçları vereyim biraz. Böylece sen de onları anlayıp, empati kurabilir, seni küçük düşürmek için yaptıkları ancak kendilerini küçük düşürdükleri anlamsız oyunları anlayabilirsin…

Bu arkadaşlar Internet’i ve sosyal medya araçlarını, babalarının kendilerine bir mirasıymış gibi gören, kendi hükümranlıklarının sınırları içinde yaşamak isteyen, hem dışarıya atacağı adımdan, hem de içeriye girecek, popüler olabilecek başkalarından çekinen kimseler…

Hayatlarının hiç bir döneminde popülariteyi yakalayamamış, blog yazarlıkları ya da daha farklı meziyetleriyle bir şekilde popüler olmuş ve şimdi bunun için savaş veren, popülerliklerini korumaya çalışan insanların arasına, geleneksel medyada ünlü olmuş, binlerce hayranı bulunan, kanlı canlı birisi giriyor ve onların uğraş vererek kazandığı bütün ilgiyi bir anda, kendi odağında toparlıyor.

Pufff! Büyü bozuluyor…

CV’lerine fotokopi makinesi ve fax gibi basit ofis malzemelerini dahi kullandıklarını yazan bu kişiler sen ortaya çıkınca bir anda panikliyorlar ve popülaritelerini korumak için uluorta çirkin atıflarda bulunuyor, ufuklarının sınırları olmayan mizah anlayışlarıyla (!) akılları sıra seninle dalga geçiyorlar.

Kimisi seninle iletişim kurmak isteyen insanları aşağılayıp, onları bir kara listeye alıyor, kimisi söylediğin amatörce bir sözü alıp abartarak çeşitli şekillere sokarak alay ediyor, kimisi defolup gitmen adına haykırıyor, kimisi de senden öylesine nefret etmiş ki, hakaret ediyor…

Biraz genelleme yaptım belki ama, nasılsa onlar da seni hiç dinlemeden, bir şans vermeden sana yaptılar. Durumu eşitledik sayılır.

Şimdi senin kazanman için yapman gerekenlere gelelim;

Bahsi geçen insanlar, senin etrafındakiler ve hatta sen dahi unutmuş olabilirsin ama, profesyonel/ünlü kimliğinden önce, bir insansın.

Sen sen ol, üslubunu ve moralini bozmadan, içinden geleni dilediğin gibi paylaş. Bu tip sataşmalara kulaklarını tıka ama, sana insana yakışır biçimde, olumlu ya da olumsuz geri dönüş yapanlara mutlaka istedikleri cevapları ver.

Herkese karşı güleryüzlü ol, saçma sapan tavırlara bile hoşgörüyle yaklaş, çünkü onların sebepleri olduğunu artık biliyorsun.

Bunların hepsi kulağına küpe olsun Toygarcan. Eğer bu cangılda hoşgörülü ve samimi davranamayacak, kurallarına uygun oynayamayacaksan hiç adımını atma. Cangıla aşina “eskiler” tarafından yutulmaktansa olduğun yerde kalman daha iyi olur…

Aramızda iletişim kurabilmeyi öğrendiğimiz gün, kazanma-kaybetme oyunları oynamadan seni de aramızda görmek isteriz.

Sosyal kal…

Not: Bu yazı 16 Temmuz 2009 tarihinde Cengiz Çatalkaya’nın blogunda yayınlanmıştır.

Konular arasında toplumsal psikoloji’nin sosyal medya’ya yansıması, sosyal medya’da kişilerarası iletişim ve sınırları, markaların olumsuz sosyal medya içeriğine karşı geliştirebileceği yaklaşımlar, ilk nesil marka şikayet sitelerinin ve popüler sosyal medya katılımcılarının şikayet toplama tekelini kıracak alternatif metotlar, web 2.0’ın etik kodlarının oluşturulması gibi derin derin konuşulabilecek başlıklar mevcut.

Önce kendi konumuza dönelim; Kötü ile mücadele’den kastettiğimiz şey, Ufuk Özgül’ün de bahsettiği “karalamalar ve asılsız suçlama öğelerine sahip içeriğin internet’te kontrolsüz (ya da daha kötüsü, bilinçli) biçimde yayılması”.

Söz konusu içerik internet’te yayılmaya başladıkça ortaya bir kriz tablosu çıkıyor ve bu, yine Ufuk’un bahsettiği gibi bilinen krizlere benzemiyor. Bu konuya daha sonra değineceğiz…

Burada Özhan Yiğitler “Müşteri her zaman haklıdır” önermesinin sürekli olarak benimsenmesi ve buna göre yaklaşım sergilenmesi gerektiğini önerdi.
Katılmıyorum.
Zira her “haklı” yaklaşım, Uğur Özmen’in önermesini doğru çıkarıyor. Hem de acımasızca.
Ufuk Özgül, “müşteri her zaman haklı değildir, ancak haklı da haksız da olsa aynı ilgili yaklaşım sergilenmeli” gibi bir cümle sarfetmiş.
Haklı, ancak kritik soru şu; kantarın topuzunun nerede olduğunu nasıl bileceğiz?

Buradaki hassas nokta, müşteri’nin “haklılığının” bir şekilde ölçümlenmesi.
“Müşteri her zaman haklıdır” diyerek bir değerlendirme yapmaksızın ortaya çıkan her olumsuz koşula sürekli yeni yaklaşımlar geliştirilmesi ciddi bir zaman ve insan kaynağı maliyeti getirecektir. Üstelik, Ercan Bülbül’ün de belirttiği gibi, kötü içeriği yok etmek isterken her birine cevap vererek onu büyütme riski de mevcut.

Sosyal medya maalesef bugün, zararlı içeriğin en büyük ev sahibi konumunda ve bu pek de hak edilmeden alınmış bir unvan değil. Burcu Tüzün bir WOMM gerçeği olarak olumsuz içeriğin olumlu içerikten 10 kat hızlı yayıldığını hatırlattı. Olumsuz içeriğe dair forward mailleri ya da bloglarda/mikrobloglarda yazılan yazıların/yorumların örneklerini sık sık görüyoruz.

Bu içeriklerin ölçümleme değerlerini de markalar kendi başlarına değil, sosyal medya’nın içindeki insanlarla birlikte belirlemeliler.

Burada, başta blog yazarları gibi başını çektiğimiz grupların, bu sorumluluğun bir kısmını ele alıp, günlük hayatta kendi algılarımız dahilinde yarattığımız filtrelemelerin benzerini oluşturmamız gerekiyor.
Olumsuz içeriğe karşı mücadelede üzerimize düşen sorumluluk, sosyal medya’nın şikayet duvarına dönmemesi, asılsız ya da abartı suçlamalar içeren olumsuz içerikleri bu alanın dışında tutmamız ve kulak vermememiz olacaktır.

Bu bilincin oluşması için daha fazla zamana ve web 2.0’ın daha somut etik kodlarının oluşmasına ihtiyaç var. Ancak, oluşturulduğunda markaların lehine olacağı söyleyebiliriz.