Ancak, Absolut gibi bir markanın böyle bir iş çıkarmasına ben hiç bir anlam veremedim.

Bu ilan TBWA Meksika tarafından çalışılmış ve müşteri onayıyla birlikte yayınlanmış. Harita Meksika-Birleşik Devletler savaşının öncesinde, 1848 Amerika’sının sınırlarını gösteriyor.

Yayınlandıktan bir süre sonra sosyal medya’da ve sosyal ağlarda Absolut markasına karşı tepkiler çığ gibi büyüyor, konu Business Week ve Los Angeles Times‘ın dikkatini çekiyor.
Los Angeles Times’ın açtığı bir anket oldukça çarpıcı sonuçlar veriyor;
Absolut’un Meksika reklamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sonuç çok düşündürücü.
Lokal olarak sempati uyandırabilecek bir çalışma, votka tüketiminde lokomotif olan bir başka ülkeyi kızdırıyor.

Üzerine çok düşündüm, araştırdım, ancak bu çalışmanın anlamını kavrayamadım.
Zaten bir anlamı varsa bile bu noktada öneminin olduğunu sanmıyorum. Zira “değinilmemesi gereken konular” dahilinde bir konu ti’ye alınmış ve bu, daha büyük bir pazarda ciddi bir marka değeri kaybına sebep olmuş.

Bilgi artık çok hızlı yayılıyor ve sınır tanımıyor. Bugün bu tip çalışmaları 3.dünya ülkelerinde bile yapsanız, ertesi gün yerel gazetenizin manşetinde işinize karşı gelen tepkileri okuyabilirsiniz.

Dipnot: Kendimizi eleştirmeyi çok seviyoruz. Türkiye şöyle, Türk insanı böyle diye… İddia ediyorum, hiç bir Türk iletişimci, Absolut’un iletişim departmanının yaptığı bu hatayı yapmazdı. Bu ilan güzel bir case study olabilir…

Bir kaç ekleme de ben yapmak isterim; Kimler bayramda gazeteye reklam vermez?

-Bu mecranın içerisine girerek farklılaşacağına inanmayanlar.
-Gençleri başka yerlerde tavlamak isteyen marka yöneticileri.
-Sokağa atılacak parası olmayanlar.
-Gazetelerin (zaten çok düşük olan) eski tirajlarını da yitirdiğine inananlar.
-Aklını kullanıp insanlara daha yakın olan, onlara dokunabilecek mecralara yatırım yapanlar.
-Görsellerin gazete sayfalarında güzel görünmediğini düşünenler.

Benim bir kalemde sıralayabildiklerim bunlar.
Eklemeleriniz olursa beklerim…

Dolayısıyla bu ilanın hardcopy’sini çalışma masamın yanında duran yapışkan panoma asıp sürekli gözümün önünde tutacağım.
Niye mi?
Bana kızartmaların mide bulandırıcılığının (fiziksel -ve bu ilanla- zihinsel) boyutunu sürekli hatırlatsın diye.

Dipnot: Superfresh’in bu şaşkınlığıyla aynı ilanı Men’s Health’te de yayınlamasını bekliyorum. O zaman daha eğlenceli bir yazı yazacağım.

Görsellerin sırasına göre; “Ketçabın, mayonezin, soya sosunun hiç şansı yok!” diyor, bir sonraki karede de şaşırtıyor. Rugby oyuncuları, polisler ve şövalyeler rakiplerinin (düşmanlarının) ve bu örnekte lekelerin etrafını sarmış, hareket imkanı vermiyor ve büyük bir hezimetin yaşanacağını vurguluyor.

Aynı zamanda lekelere de dolaylı bir gönderme yapılıyor elbette, ancak klasik yöntem kullanılmadan. Çok zekice ve çok etkileyici.

Bir diğer farklı yaklaşım da Ariel’den. Solan renkler hakkındaki reklamlar (mesela Henkel’in Perwoll reklamı) gibi bir yaklaşım sergilemek yerine Ariel, ne demek istediğini apaçık ve oldukça uygun bir şekilde aktarmış.

Sadece bakmak bile yetiyor, baktıkça da (renklerin kullanımından dolayı) mecra insanı içine çekiyor. Bir slogan ya da görsel kullanmadan mesajını böyle etkili bir şekilde ileten başka bir uygulama daha kolay kolay göremeyebiliriz.

Bir de kozmetik hikayesi var. Formülümüz şu;
Işıl ışıl aydınlık ve yalnızca bir designer koltuğunda oturan “celebrity” ekrana doğru yürür ve açı değişince az önceki perspektifin ayna olduğunu anlarız, kendisi aynadan cildine bakar, bazen konuşur, bazen konuşmaz, dış ses cildi hakkında bir şeyler söylerken ürününün faydasını cildin 1000 kat yakınlaştırılmış demosu eşliğinde anlatır. Daha sonra ürünün vaadi celebrity tarafından tekrarlanır ve sağlıklı cildi yakın plandan değişik profillerden çekilerek reklam sonlandırılır.

Yazılı basın’da da durum hemen hemen aynıdır. Aynı “celebrity” (ki yeni isimleri “marka yüzü”) kimse 100bin kere photoshop ile rötuşlanmış yüzü görsel olarak kullanılır, sağ alt köşede de ürün (ya da külliyen ürün ailesi) bulunur, vaatler büyük harflerle yazılır, slogan ürün ailesinin yakınlarına iliştirilir.

Bu bağlamda, Olay şöyle bir şey yapmış.

Daha yalın, daha samimi, daha dinamik, daha sofistike ve aynı zamanda daha fazla “bizden”.
“Benden niye nefret ettiğini gerçekten bilmiyorum”, “Yoo, gerçekten 47 yaşındayım” ve “Terfiyi kaptım” gibi bizim ağzımızdan çıkabilecek günlük kelimelerle sıradan insanların nabzına göre şerbet vermeyi başarırken, ince espri anlayışıyla yüzlere tebessüm yerleştirebiliyor.

Erkeklerle ilgili ürünlerin marka imajlarında erkeklerin ön plana çıkmasını ve reklamlarında erkek görsellerinin kullanılmasını yıllar yılı anlayamamışımdır. Örnek olarak yandaki görseli verebilirim.
Ben böyle bir görselden etkilenerek ürün alabilir miyim? Asla! Uzun bir süre bakmak bir yana, büyük ihtimalle elimi bile sürmem!

JBS adında bir iç giyim firması bu ezberi bozup iç çamaşırı reklamlarında ve görsellerinde kadınları kullanmayı düşünmüş. Zaten kendilerinin de şöyle bir argümanı var; “Erkekler çıplak erkeklere bakmak istemez!” Eh, son derece doğru.

Buyrun size erkekleri cezbedecek ve akıllarında kalması kuvvetle muhtemel bir iç çamaşırı markası. Hem erkekçe bir yaklaşım, hem de sloganıyla samimi.

Görüyoruz ki artık vaat-fayda-çözüm üçgenini iyiden iyiye terketmeye ve markalara alt anlamlar yüklemeye daha eğimli hale gelindi. Tüketiciler için bu, önemli bir yaklaşım. Bugün marka farkındalığı standart bir insandan daha yüksek birisi olarak bile kaçırdığım mesajların haberini duyuyorum. Bunun sebebi benim antenlerimi kapatmam mı? Hayır, yaklaşımların aynı olmasından bunalmam.
Sıradan, dikkati daha zayıf olan tüketici ne yapacak? Sırtını dönecek. Bunun şimdiden farkına varan ve inovasyona önem veren firmaların adını ve işlerini sık sık duymaya devam edeceğiz, hantal yapıları ile değişime ayak uyduramayıp (ya da uydurmayı reddederek) geleneksel yaklaşımda bulunanlar bu karmaşada, büyük bütçelere sahip olsalar dahi, kendi seslerini kendileri dahi duyamayacak hale gelecek.
Hantal yapı demişken, büyük firmalar değişimden nasibini al(a)madan gelenekselci tutumlarını sürdürmeyi asla bir özür olarak kabul ettiremezler, zira ilk üç örnek P&G gibi bir dev şirkete ait.
Bilmem anlatabildim mi?