Markayı kabartmak
“Markayı kabartmak da neyin nesi?” diyeceksiniz.
Bir süredir gözümün önünde olan bir örnekten ve hemen ardından Selim Tuncer‘in “Brand + Subbrand + Subsubbrand + Subsubsubbrand…” formülü altındaki sonsuzluk önermesinden yola çıkarak, benim rastladığım bir ürün çeşitlemesini tartışmak istiyorum.
Önce görseli inceleyelim;
Sonra başlıklara geçelim;
P&G = Tepsi marka. FMCG markası. Bir çok tüketici adını bilmez.
İpana = Artık ana marka haline gelmiş bu marka, Crest adındaki yabancı muadilinin yerli versiyonu. Şu anki durumunu bilmiyorum fakat 2006 yılında tüketicilere diş macunu markası deyince akla gelen ilk markaydı.
3 Boyutlu Beyazlık = Doğrudan doğruya fonksiyon isminden türetilmesi alt marka hissi vermese de bu bir alt marka.
Pearl = Alt markanın altındaki marka.
Spa Ferahlığı = Alt marka altındaki alt markanın alt markası.
Formülasyon böyle olabilir mi? Yoksa ben mi abartıyorum?
Yani alt marka altındaki alt markanın alt markasının genişlemesi “Akdeniz yeşillikleri”, “portakal sarısı” vb. şeklinde mi olur?
Yoksa bu, basitçe bir fonksiyon daha iliştirme telaşından doğmuş basit bir kargaşa mı?
Çok fonksiyon kafa karıştırmaz (mı?)
Kopya çekmeden cevaplayacaksanız, deneyelim.
Yukarıda örneğini verdiğim diş macunu’nun iletmek istediği mesaj tam olarak nedir?
Sizin aklınızda kalan en önemli fonksiyonu hangisi oldu?
3 boyutlu beyazlık mı, inci beyazlığı mı, yoksa ferahlık hissi mi?
Ben bütün bu alt markalar yaratılırken, ana markaya zarar verildiğini ve markanın git gide esas vaadinden uzaklaştığını düşünüyorum.
Bazı FMCG ürünlerinin varyantlarının hayatta kalma süreleri zaten kısıtlıdır. Bu kısıtlı zamanda spesifik bir çözüme odaklanıp (örneğin, Colgate Sensitive Pro Relief örneği) çözüm önerisi sunmaları ve zihinlerde bir yer etmeleri daha olası görünüyor.
Bir de kısa ekleme; Az önce 3 boyutlu beyazlık için yaptığım aramada acımasız (ancak kesinlikle yerinde!) bir SEM uygulamasına şahit oldum;
FMCG ürünlerinin düşük fiyatlı olmaları dolayısıyla satın alma karar süreçlerinin çok kısa olduğunu biliyoruz, ancak yine de online bilgi yönetimine ve e-governance’a daha fazla önem vermeliler diye düşünüyorum.
Ben alt alt alt markalamalara inanmıyorum. Çok üstüne düşülmediği sürece markalama yoluna girmesi gereksiz maliyet demek. Benim için o marka ipanadır ve bu ürün ipananın farklı tat bırakan bir macunudur. Bu kadar. Tüketicinin gittikçe artan arayışları nedeniyle (dişleri temizlemeyi bir kenara bıraktılar, dişler beyaz olsun ve nefesim güzel koksuna yöneliyor ürünler)yeni ürün çeşitlemeleri çıkıyor ortaya. Sub sub sub çıkışları olsa ürün gamlarında da derinleşme veya yayılmalar görülmesi gerekecek. Ben onu göremiyorum bu ürünlerde.
Ha ürün hakkında aklımda ne kalıyor dersen “pearl” o da inci beyazlığı. spa ferahlığı hatırladığım en son özellik. Çünkü onu özellikle aramıyorum. Spa ferahlığı yerine naneli, armut kokulu,vs de olur açıkçası…
Burcu, dişleri temizlemek zaten üründen beklenen performans, artık bunun için herhangi bir efor sarfetmeye gerek yok çünkü yeterli farkındalık mevcut.
Farkındalık yaratılmaya çalışılan nokta senin de dediğin gibi, ek olarak önerilen özellikler (inci beyazlığı, şeftali kokusu vs.).
Bütün bunları yaparken bir kaç özelliği bir arada verme açgözlülüğünü yapıyoruz (bakınız 7′si bir arada).
İletişim sadeliktir diyoruz, ancak bir türlü sadeleşemiyor, herşeyi iştahla birbirine karıştırıyoruz