Eren Kumcuoğlu

Son zamanlarda kavramsal konular üzerinden yazılar yazmaya ve canlı örnekleri eleştirmemeye gayret ediyorum, ancak birbiri ardına gördüğüm online bir çok işin ardından da kendi kendime, işlerin niteliğini değil ama, doğruluklarını sorguluyorum.

Malum, sosyal medya yükselen trendimiz. Online iletişimi henüz tam olarak kavrayamamışken, herkesin allı pullu ünvanlarla kendini bir yere konumlandırma çabası içerisine girdiği sosyal medya’da, markalar tam anlamıyla yularlarını, bu konuda bir iddiada bulunan kişilere teslim etmiş ve nereye sürülürlerse o tarafa doğru bilinçsizce koşturmaktalar.

Şahsi görüşüm, bugüne kadar bir tane stratejik iletişim planı oluşturmamış, bir ürün ya da hizmetin 0 noktasından tüketiciyle temas anına ve satış sonrası tecrübesine kadar derinlemesine odaklanmamış, herhangi bir lansman ya da relansman gerçekleştirmemiş insanların kısa vadeli fikirlerine kapılıp böyle maceralara girmenin, markaların orta ve uzun vadede odaklarını kaybetmelerine, dolayısıyla değer kaybı yaşamalarına sebep olacağı yönünde.

Bütün bunlar, işin makro bakış açısından eleştisiydi.

En yakın zamanda gözüme çarpan örnek “Yeni Rakı” oldu.

Bir kaç reklamına baktığımızda Yeni Rakı henüz duruşunu bulamamış gibi bir his yaratıyor.
İnleyen Nağmeler,
Hayata yeniden bak,
ve en son, belki de en çok ses getiren filmi “Halil abi”
Konuyu bilmeyenler son film hakkındaki tartışmaları Bigumigu’dan takip edebilirler.

Üç reklam filmine de baktığımızda, aslında yaratılan tone of voice’da melankoli ve keyfin iç içe olduğunu, dolayısıyla tam olarak belirlenemediğini söyleyebiliriz.

Henüz geçen sene “Yeni Seri” lansmanı ardından http://www.yeniseri.com/ adresi altında “Rakı adabı” iletişimi yapılıyordu.

Bu sene “muhabbet” temasıyla konuyu hafifletiyor ve farklı bir faza geçiyorlar.
İşin oldukça eğlenceli olduğunu kabul ediyorum.
Fakat henüz geçen sene “masaya herkesle oturulmaz” ve “az konuşulur, öz konuşulur” gibi daha “ağır” mesajlar veren bir markanın, şimdi “yakınlaştırmak” üzerine plansızca konumlandırma yapması bende, “rüzgar nereden eserse o tarafa gidiliyormuş” hissi yaratıyor.

Marka vaadi konusu geldiğine göre, “yakınlaştırmak mı, muhabbet mi?” konusunda fikrimi de belirteyim; ben Rakı için “muhabbet” derdim. Yakınlaştırmak, votka gibi bir parti içeceğinin işidir diye düşünüyorum.

Kabul etmek gerekir ki Yeni Rakı bir lovemark.
Lovemark olduğundan dolayı iletişimde plansızlık tolere ediliyor olabilir. Fakat kesinlikle daha büyük ve global bir marka olmasının önüne geçiyor diye düşünüyorum.

Şu an alkol ürünlerinin online iletişiminde fazla bir sınır yokken tutarlı iletişim tonunu oluşturacak, üretim aşamasının en başından başlayarak, tüketicinin rafta elini uzattığı anda, tüketim esnasında ve tükettikten sonra yaşadığı deneyimleri de kapsayacak in-depth bir yaklaşımla bütünleşik iletişim aksiyonları geliştirilebilirse, daha başarılı olunacağına kuşku yok.

Örnek mi?
Doritos’un Hisseli Tatlar kampanyası, TV destekli bir online kampanya. Diğer örnekten farklı ne yapıldı?

-Mesaj, tüm iletişim stratejisiyle bütünleşik bir halde,
-Tüm ATL ve BTL kanallar, online’da yaratılan mikrositeye yönlendirmekte ve kampanya katılımı bu şekilde gerçekleşmekte,
-Gerçekleştirilen seeding, insanların konuya dahil olmasıyla doğal olarak gerçekleşen,
-Kampanya dahilindeki sürece insanları müdahil eden, bağlayan bir yapıya sahip.

Online iletişim (ya da spesifik olarak sosyal medya iletişimi) yaparken, bu mecraların dinamiklerine uyum sağlanması şart. Fakat stratejik iletişim planından tamamen kopuluyorsa, tek atımlık maceralara girişmeden önce bir kaç kez daha düşünmekte fayda var.

Not: e-governance konusunda da bir şeyler söylemek isterdim, ama aksi halde yazı odağından çıkacak ve uzayacak. Belki bir sonraki yazıya…